Réseaux sociaux et strategies de communication des annonceurs

Pour toucher 50 millions d’utilisateurs, il a fallu trente-huit ans à la radio, treize ans à la télévision, quatre ans à internet… tandis que Facebook a conquis 100 millions de membres en moins de 9 mois. (Balagué et al., 2010).

 

Aujourd’hui, ce réseau social compte plus d’utilisateurs qu’il n’y a d’habitants dans l’Union Européenne (Zuckerberg, 2010).

Quant au dernier né des réseaux sociaux en vogues, Twitter aurait permit à ses 145 millions d’internautes (Williams, 2010) d’envoyer plus de deux milliards de « Tweets » en 2010 (Costolo, 2010). Apparus au début des années 2000 avec Myspace, les réseaux sociaux connaissent une croissance exponentielle sur internet. Selon une étude de l’Observatoire des usages Internet de Médiamétrie, publiée en août 2010, plus de 20 millions internautes se seraient inscrits sur un site communautaire et plus de 8 millions s’y rendraient tous les jours (Médiamétrie, 2010).

 

Avec des internautes de plus en plus nombreux et des plateformes qui ne cessent de se multiplier, les réseaux sociaux apparaissent de plus en plus comme des supports incontournables pour les marques. Dans ce contexte, il n’est pas rare de voir des marques modifier considérablement leur stratégie de communication globale, bien souvent au détriment des médias traditionnels. Ce fut notamment le cas de Pepsi qui pour la première fois en 23 ans, décida de renoncer à ses traditionnels spots publicitaires lors du Superbowl 2010, pour consacrer les 20 millions de dollars que lui coûtent ces publicités à une campagne unique sur les réseaux sociaux : Le Pespi Refresh Project, qui permet entre autre le financement de projets citoyens individuels ou collectifs.

 

Cette décision reflète bien la tendance actuelle des marques à se désintéresser des médias classiques pour se tourner vers de nouveaux supports, comme par exemple les réseaux sociaux (Pellicer, 2010, p.30). Toutefois, les marques ont encore du mal aujourd’hui à analyser les opportunités qu’offrent les réseaux sociaux à long terme (Smith, 2009), et dans la majorité des cas, elles ne savent pas comment procéder.

Ce mémoire porte sur les réseaux sociaux qui peuvent-être définis comme « des outils qui facilitent le processus de mise en relation autour d’un centre d’intérêt commun et permettent la prise de contact en ligne » (Dyson, 2006). Nous tenterons à travers ce mémoire de répondre à la problématique suivante : Dans quelle mesure les réseaux sociaux impactent les pratiques de communication et comment les annonceurs les intègrent-ils dans leur stratégie de communication marketing ? L’objectif de ce mémoire est donc de pouvoir identifier à terme les différentes pratiques d’intégration des réseaux sociaux par les annonceurs (appellation données aux entreprises et organisations qui investissent des budgets en communication, (Décaudin, 2003)) dans leur stratégie de communication.

Il semble tout d’abord important de préciser que tout organisme, entreprise, marque qui est à l’origine d’une campagne de communication publicitaire est considéré comme un annonceur (Kotler et al., 2010).

 

En ce qui concerne les réseaux sociaux, nous comparerons respectivement les réseaux sociaux généralistes des spécialistes professionnels et à thèmes. Enfin, en ce qui concerne les stratégies de communication, nous étudierons dans quelle mesure le Web 2.0 et les réseaux sociaux ont-ils bouleversé les pratiques de communication des annonceurs, de plus en plus souvent au détriment des medias traditionnels, et comment les annonceurs peuvent-ils les intégrer.

 

Plan (87 pages) :

• 1. Revue de Littérature
• 1.1 La stratégie de communication marketing des entreprises
• 1.2 Les réseaux sociaux : définitions, classification et concepts de communautés
• 1.3 Communiquer sur les réseaux sociaux : panorama des opportunités et menaces des réseaux
  sociaux
• 1.4 Stratégie de communication sur les réseaux sociaux : vers de nouvelles logiques
  marketing
• 2. Etude Empirique
• 2.1 La Méthodologie de la recherche
• 2.2 Les résultats
• 2.3 L’analyse et la discussion des résultats

 

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