Comment l'extension de gamme par le Bio impacte-t-elle la perception du consommateur ?

Le Bio a longtemps été un marché niche. Aujourd‟hui nous assistons à sa démocratisation grâce aux lancements de gammes Bio réalisés par les marques nationales et marques de distributeurs. Ainsi, autrefois les produits Bio n‟étaient commercialisés que dans des points de vente spécialisés et aujourd‟hui nous pouvons les retrouver dans la grande distribution.

La stratégie d'extension de gamme est une stratégie phare pour toute entreprise qui souhaite atteindre un nouveau marché ou toucher une nouvelle cible de consommateur. Cependant ces stratégies d‟extension comportent un risque réel pour l‟image de la marque considérée. Ainsi une extension de gamme peut rehausser l'image de marque comme la rabaisser. Dans ce dernier cas, le consommateur ne perçoit pas de façon positive la stratégie mise en place par l'entreprise : l‟image de marque est altérée.
La problématique de ce mémoire est : « comment l'extension de gamme par le Bio impacte-t-elle la perception du consommateur ? ».

Les termes principaux de ce sujet sont « extension de gamme » et « perception du consommateur ». Une extension de gamme est une stratégie qui consiste à introduire en utilisant le même nom de marque un ou plusieurs produits au sein d‟une même catégorie de produits (Aaker, 1996). La notion de perception est directement liée au concept de marque.

Le concept de marque est ce qui constitue la marque en son intégralité : il est composé d‟attributs intrinsèques et extrinsèques. La perception du consommateur se situe aux niveaux des attributs extrinsèques à travers la définition de l‟image de marque. Dans le cadre de ce mémoire, nous nous focaliserons sur l‟extension de gamme par le Bio alimentaire. En effet, l‟agriculture Bio constitue la plus grosse partie de l‟univers Bio.

L'objectif de ce mémoire est d‟analyser l'impact d'une extension de gamme par le Bio, effectuée par des marques non-Bio, sur la perception du consommateur. Le but est de déterminer si l‟impact est positif ou négatif. L'analyse se basera sur l‟étude de trois types de consommateurs : le consommateur « Bio », le « Bio-convertible » et le « non-Bio », ce qui permettra d‟obtenir des avis et éléments de tous les groupes de consommation présents sur le marché. Ainsi nous obtiendrons une vision globale de la perception du consommateur quant à l‟extension de gamme. Notre étude se focalisera sur le secteur de l‟agroalimentaire.

Plan (93 pages) :

 

• I) PERCEPTION DE L’EXTENSION DE GAMME PAR LE BIO : DEFINITIONS DES CONCEPTS ET RESULTATS D’ETUDES.
• 1) L‟extension de gamme, définition et rapport à la perception
• a) Préambule
• b) Définition du concept
• c) Stratégie d‟extension de gamme
• d) Extension de gamme verticale et perception du consommateur
• 2) Le concept de marque : définition, stratégies et rapport à la perception
• a) Définitions de l‟image de marque et du concept de marque
• b) Concept de marque et attributs
• c) Stratégies développées autour du concept de marque
• d) Concept de marque et perception consommateur
• 3) Focus sur le bio : définition et profils de consommateurs
• a) Définition du bio
• b) Présentation du marché
• c) Le consommateur bio
• II) ETUDE QUALITATIVE AUPRES DE CONSOMMATEURS QUANT A LEUR PERCEPTION DE L’EXTENSION DE GAMME PAR LE BIO.
• 1) Méthodologie et contexte de l‟étude
• a) Objectifs du mémoire
• b) Périmètre et contexte de l‟étude
• c) Collecte des données
• 2) Résultats de l‟étude et analyse
• a) Groupe Bio
• b) Groupe Bio-convertible
• c) Groupe non-Bio
• d) Analyse croisée des groupes