La Musique dans la Publicité

La publicité, qui s’évertue toujours à transmettre le message le plus efficace qui soit, c’est-à-dire un message compréhensible, qui attire l’attention et qui suscite un besoin, ne pouvait pas ne pas se servir de la musique pour communiquer.

 

Quand vous demandez à quelqu’un de vous citer une musique de publicité, il vous répond le plus souvent DIM, DARTY ou NESCAFE, des publicités ayant des airs composés il y a plus de 30 ans. Ce qui veut donc dire que la musique c’est ce qui reste de la publicité quand on a tout oublié ! Si ce sont toujours les mêmes airs qui reviennent ce n’est pas un hasard, car les consommateurs ont été matraqués par les bandes son de DIM, DARTY, ET NESCAFE. Mais si vous matraquez, vous agacez et si vous agacez, vous ne séduisez plus. Difficile alors de trouver le bon jingle entre celui qui tape dans le mille et celui qui tape sur les nerfs. A cela s’ajoute les gestions annexes mais non moins importantes, de droits d’auteurs, de création, ou de budget.

 

Alors que pour la première fois cette année un prix pour une musique publicitaire a été décerné au festival international de la publicité, la question qui se pose aujourd’hui est de savoir si la musique est un simple élément décoratif dans le message publicitaire ou si elle constitue un véritable capital sonore au même titre que le capital marque.

 

Après avoir décrypté ce qu’est la musique et quelle est la place de l’art musical dans la publicité, nous expliquerons comment la musique se gère et pourquoi elle devient un outil qui se pense et se réfléchit.

 

Plan (60 pages)

 

• INTRODUCTION

 

• 1ère partie - L’utilisation de la musique dans la publicité

 

• A- Le message publicitaire
• B- La Musique
  • 1- La musique : un langage « parallèle »
  • 2- La musique sous toutes ses formes
  • 3- Le choix de la musique en fonction de…
  • 4- La musique : un stimulus émotionnel

 

• 2ème  partie – Les différentes fonctions de la musique

 

• A-     La fonction symbolique de la musique publicitaire selon Jean-Rémi Julien
  • 1-    La fonction démarcative
  • 2-    De la fonction poétique à la fonction poiétique
  • 3-    De la fonction phatique à la fonction implicative
  • 4-    La fonction décorative
  • 5-    La fonction cinétique
  • 6-    La fonction mélodramatique
• B-     Les autres symboliques de la musique

 

• 3ème  partie – Les effets de la musique dans la publicité

 

• A-    Influence positive du stimulus musical
  • 1.    Le conditionnement classique (Pavlov)
  • 2.    Répercussion du plaisir sur l’attitude
  • 3.    Répercussion de l’humeur induite par la musique sur les réponses à la publicité
• B-    Les autres impacts
  • 1.    Impact de la musique sur la compréhension de la publicité télévisée
  • 2.    Impact de la musique sur le processus de mémorisation : l’identification de la marque, du produit, de la publicité
  • 3.    Impact de la musique sur le rappel
  • 4.    Impact de la musique sur la préférence
  • 5.    Le placement de la musique
  • 6.    Le silence musical
• C-  Les limites et risques de l’intégration d’un stimulus musical dans la publicité

• 1.    Un stimulus complexe, non maîtrisé
• 2.    Intervention de variables modératrices
• 3.    Risques de cannibalisation et manque de mobilité
• 4.    Quand la publicité sert la musique

 

• CONCLUSION