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Impulsé par le gouvernement, Maison de la France a déployé une stratégie d’envergure avec pour objectif majeur de promouvoir la destination France à l’étranger et ce par le renouvellement de son image avec pour but sous jacent, l’augmentation de la fréquentation touristique d’ici 2010. Cette stratégie marketing 2005-2010 m’a servit de base pour ma recherche. Celle-ci très complète évoque différents aspects influant directement ou indirectement sur le choix de sa stratégie marketing : analyse du marché, statistiques, études, présentation de la ligne stratégique et des actions à mettre en oeuvre… Lancée en 2005 il fut intéressant d’observer à mi-parcours, étant en 2008, les premiers résultats.
Analysant les principales actions menées, l’environnement concurrentiel, les campagnes de communication, l’évolution du marché, de la demande et des principales tendances sociales, économiques, culturelles et technologiques, et de par l’apport de mon expérience au sein de Maison de la France, j’ai pu porter un regard critique sur sa stratégie mise en oeuvre pour la réalisation de ses objectifs.
Promouvoir une destination, c’est avant tout savoir se positionner dans un environnement international très concurrentiel, ce qui nécessite une parfaite connaissance du marché touristique.
En tant qu’organisation touristique gouvernementale, c’est aussi être ambassadeur du pays et savoir le promouvoir sur tous les territoires.
Il est donc intéressant de se demander :
Quelle stratégie de diffusion et de communication mettre en place à Maison de la France pour valoriser l'image de la France à l'étranger ?
Dans cet objectif, je me suis appuyée sur la théorie de l’IMC (Integrated Marketing and Communication) ainsi que sur mes cours universitaires et autres documentations sur le modèle de la communication intégrée, qui m’avait particulièrement intéressé et convaincue de par sa pertinence et son efficacité.
L’IMC me semblait une bonne base d’analyse étant donné que Maison de la France répond à son principe de base d’utilisation de canaux multiples pour communiquer un message. Cependant au fil de mes recherches, j’ai pu m’apercevoir que cette théorie ne se résumait pas à ce principe et était beaucoup plus complexe puisqu’elle implique la dimension organisationnelle de l’entreprise, le mode de management des actions, la dimension marketing, l’environnement de l’entreprise etc.
Je vais tout d’abord présenter dans une première partie l’organisation Maison de la France, son statut, son rôle, sa structure et ses actions. Dans une deuxième partie je présenterais mon stage, en décrivant mes missions et expériences et en traçant quelques pistes de réflexion à partir de mes observations et de mes questionnements. Je terminerais par une analyse de la stratégie marketing et communicationnelle de Maison de la France en me référant au modèle de communication intégrée que j’ai décidé d’appréhender vis-à-vis des actions menées par Maison de la France et qui me semble pertinent pour la réalisation de son objectif de renouvellement de l’image de la France.
J’analyserais le contexte dans lequel sa stratégie s’inscrit : analyse du marché, audit d’image et étude de son positionnement, observation de la concurrence, évolution des tendances influençant la demande et nécessitant une adaptation de l’offre et de sa communication. Dans cette logique, j’étudierais sa stratégie de promotion de la destination, en mettant en avant ses points forts et ses carences, en observant ses actions et moyens de communication utilisés.
En tant qu’institution gouvernementale, sa structure, son mode de gestion et son environnement jouent un grand rôle et nous verrons en quoi cela influence sa stratégie.
Tout au long de cette étude approfondie, je dégagerais quels apports elle peut tirer du modèle de l’IMC, en étayant quelques suggestions et recommandations.
J’émettrais une conclusion finale qu’en à la pertinence et l’efficacité de ce modèle, en dégageant les atouts et les limites d’une adaptation à une structure telle que Maison de la France.
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