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La stratgie marketing de The Body Shop

La stratgie marketing de The Body Shop

Présentation de la marque

Dame Anita Roddick

Anita Roddick est la fille d’un couple d’immigrés italiens venus s’installer dans le sud de l’Angleterre. Déjà très jeune, elle commence à s’intéresser à des sujets comme l’injustice morale, une valeur qui fut renforcée grâce à de nombreux voyages à travers le monde dans des pays et des communautés plutôt défavorisés.

Après avoir épousé Gorgon Roddick, avec qui elle aura deux filles, Anita décide d’ouvrir une boutique de produits cosmétiques bio. Ainsi, la première boutique The Body Shop voit le jour en 1976 dans la ville de Brighton. Les valeurs très engagées de la jeune femme deviennent rapidement la raison du succès de The Body Shop, pionnier en matière de Commerce Equitable dans l’industrie cosmétique. Le 14 juin 2003, à l’occasion de l’anniversaire de la Reine d’Angleterre, Anita Roddick reçoit ses honneurs et est nommée Dame de l’Empire Britannique. En 2007, Dame Anita Roddick annonce qu’elle est atteinte d’une hépatite C, contractée à la naissance de sa fille en 1971. Elle sera emportée la même année, à 64 ans, des suites d’une hémorragie cérébrale.

The Body Shop

The Body Shop est donc une chaîne de boutiques vendant des produits cosmétiques bio. Le concept a très vite trouvé son public, ce qui a permis à la marque de développer un réseau de franchises à travers le monde.

La première franchise fut ouverte à Bruxelles en 1978 et The Body Shop se lance sur le marché américain en 1989. Un an plus tard, le succès est déjà au rendez-vous puisque 2 500 demandes de franchises ont été faites. Aujourd’hui, The Body Shop est présent dans 60 pays du monde et compte près de 3000 boutiques. Son chiffre d’affaires s’élevait à 1.3 milliards d’euros en 2013. En 2006, le groupe français L’Oréal rachète The Body Shop mais conserve tout ce qui fait l’identité de sa marque, qui est autonome au niveau du management. Le logo de The Body Shop est très représentatif de ses valeurs, puisqu’il représente de façon assez imagée, deux main qui entourent la planète Terre. Les valeurs de la marque sont d’ailleurs au nombre de 5 :

  • L’interdiction des tests sur les animaux
  • Le commerce équitable
  • L’estime de soi
  • Les Droits de l’Homme
  • La protection de la planète

Cible

The body shop cible une clientèle urbaine, active, féminine et plutôt jeune qu’on peut qualifier de « bobo » ; en d’autres termes des femmes souhaitant consommer selon des valeurs humanistes et respectueuses de la nature et de l’équilibre environnemental.

Concept marketing

Le concept de la marque the body shop se résume ainsi : « Etre belle d’accord mais pas au détriment des animaux et de la nature ». Un concept parfaitement dans l’ère du temps. Si la création de la marque fut motivée par une approche militante et sincère, on comprend parfaitement les raisons qui ont amené L’Oréal à en devenir propriétaire. Cette dernière souffrant d’une image très « industrielle » et « technologique » se devait de s’adapter aux valeurs d’une économie dite responsable. La marque The body shop véhicule donc une image moderne de l’esthétique féminin où, dans le terme esthétique, on trouve le mot « éthique ».

The Body Shop et la communication

Chez The Body Shop, la communication est assez particulière car la marque ne communique pas du tout sur ses produits et ne réalise pas de campagnes publicitaires. En vérité, The Body Shop pratique plutôt ce que l’on appelle l’adtivisme, contraction des mots “ad” (pub en anglais) et “activisme”. Ainsi, toutes les campagnes réalisées par la marque portent sur les valeurs qu’elle défend.


Greenpeace et la protection des animaux

La première campagne menée par The Body Shop fut réalisée en partenariat avec Greenpeace et s’intitulait “Sauvons les Baleines”. En plus de vouloir faire cesser la chasse à la baleine, l’objectif de The Body Shop était de faire remplacer le blanc de baleine utilisé dans les cosmétiques par de l’huile de jojoba. En 1996, The Body Shop lance une pétition contre les tests des produits cosmétiques sur les animaux, qui récolte plus de 4 millions de signatures. La pétition est déposée à la Commission Européenne et deux ans plus tard, le gouvernement britannique interdit les tests sur les animaux.

La poupée Ruby et l’estime de soi

Pour The Body Shop, une belle femme est une femme qui se sent bien dans sa peau, quelle que soit son apparence. De ce fait, la marque se bat contre les stéréotypes des mannequins filiformes et sans défauts. Et pour lutter contre ces stéréotypes, la marque a créé sa propre poupée (anti-)Barbie : Ruby. Cette poupée se veut à l’image des femmes qui ne ressemblent pas aux mannequins et a pour but de leur redonner confiance en elles.


Les différents visuels s’accompagnent de la même phrase : “Il y a 3 milliards de femmes qui ne ressemblent pas à des top models, et seulement 8 qui y ressemblent”.

Les violences conjugales

En 2003, The Body Shop s’attaque à une nouvelle cause humanitaire : les violences conjugales. La marque réalise un partenariat avec MTV et tente de récolter des fonds pour venir en aide aux associations qui soutiennent les victimes de violences conjugales. Pour cela, la marque a commercialisé pendant un temps des badges, des t-shirts et des sticks à lèvres avec un logo représentant une marguerite dans une maison. Grâce à cette opération, The Body Shop a récolté plus de 2.5 millions d’euros.


The Body Shop a mis en place de nombreuses autres campagnes pour défendre des causes qui lui sont chères, et notamment sur le SIDA, le trafic sexuel de mineurs, les énergies renouvelables, les sans-abris, etc. Seule entorse à la règle de “non-publicité” de la marque, un partenariat avec le mannequin Lily Cole qui devient ambassadrice de The Body Shop. La jeune femme expliquait d’ailleurs dans un magazine que la marque de cosmétiques l’avait aidée à avoir confiance en elle lorsqu’elle était plus jeune, alors qu’elle avait du mal à accepter la couleur de ses cheveux.

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