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La stratgie marketing de M&M's

La stratgie marketing de M&M's

Présentation de la marque

M&M’s est une marque américaine de confiserie appartenant au groupe Mars Inc. Son nom fait référence à ses deux créateurs : Forrest Mars et Bruce Murrie (M&M’s = Mars & Murrie’s). Le concept des M&M’s a en fait été emprunté aux espagnols, qui, dans les années 40, enrobaient des billes de chocolat avec du sucre pour éviter que celles-ci ne fondent. Ce n’est qu’en 1954 que les M&M’s à la cacahuète font leur apparition.

Ces bonbons, distribués dans des tubes en carton, connaissent rapidement un succès fou, notamment grâce à leur médiatisation. Pour éviter d’être confondus avec des imitations, ils sont frappés d’un M à partir de 1950, ce qui fait à présent partie de leur marque de fabrique. Les M&M’s arrivent en France en 1975, mais à l’époque, ils n’ont pas de couleur. Ce n’est qu’à partir des années 80 que les bonbons sont déclinés en plusieurs couleurs sur le marché français. Autre particularité du marché français, les M&M’s chocolat ont longtemps été appelés Bonitos, tandis que les M&M’s cacahuète étaient connus sous le nom de Treets jusqu’en 1986. 90% des M&M’s d’Europe sont produits en France, dans l’usine d’Haguenau en Alsace, qui a même été agrandie en 2012.

Cible

M&M’s a pour cible principale les jeunes consommateurs, enfants et adolescents. Mais la marque, pour toucher un public souvent non autonome financièrement, doit s’adresser à un acheteur qui est essentiellement la mère de famille voire, en second lieu, le père. Ainsi, l’idéal pour M&M’s est de toucher la famille dans son intégralité. L’initiative permettant aux consommateurs de personnaliser leurs bonbons pour des occasions comme les baptêmes ou autres mariages illustre parfaitement cette approche.  En effet, quelle meilleure idée que celle consistant à être présent et consommé à travers des évènements symbolisant à merveille les rassemblements familiaux ! Tout comme les bandes annonces en 3D diffusées avant des films familiaux comme Toy Story 3D ou Shreck3D où si les enfants les plus jeunes sont présents, c’est accompagnés de leurs parents.

Concept marketing de M&M's

Envie de plaisir ? Envie de partage ? Envie de se laisser aller à une petite pulsion gourmande à tout moment ? Voilà les questions auxquelles M&M’s veut apporter la réponse. Une explosion de couleurs dont le chocolat, en plus, ne « fond pas dans la main mais dans la bouche ». Un argument gourmand mais également pratique pour les enfants et…pour les mères de famille. C’est ce « détail » qui fait la différence et qui permet de donner vie à des personnages publicitaires à l’effigie du bonbon. Des personnages évoluant dans notre univers sans pour autant nous interroger sur des notions d’hygiène. Ainsi M&M’s est proche de la famille. Et le bonbon en devient un membre rigolo, amusant, populaire, familier et, on dira même, fédérateur.  

Stratégie de communication

Rouge et Jaune, les mascottes M&M’s

C’est en 1971 que sont créés les personnages de Rouge (M&M’s chocolat) et Jaune (M&M’s cacahuète), qui sont devenus de véritables mascottes pour la marque. Dès lors, ils font la une de toutes leurs publicités, quel que soit le support.

D’après Anne Geisert, la directrice marketing de Mars Chocolat France, “Rouge et Jaune sont inspirés des grands duos du cinéma. Ils incarnent les valeurs du partage”.

La personnalisation

Pour surfer sur la mode de la personnalisation d’objets, la marque lance en 2006 (en France) son site myM&M’s qui permet aux internautes d’inscrire un message personnalisé sur leurs bonbons.

Par ce biais, la marque crée un véritable phénomène de viralité, car on donne très vite envie à son voisin de personnaliser ses M&M’s également, pour de nombreuses occasions : mariage, baptême, séminaire d’entreprise, …

Une communication toujours à la pointe

Dans le but de toucher facilement sa clientèle, M&M’s sait être présent au bon endroit, au bon moment. La marque n’hésite pas à se donner de la visibilité sur les différents supports de communication à sa disposition. Ainsi, dans les années 90, Jaune et Rouge ont envahi nos salles de cinémas, nous rappelant leur slogan “M&M’s, le chocolat qui fond dans la bouche, pas dans la main.”

En plus des bons supports de communication, M&M’s parvient à surfer sur la vague d’événement culturels majeurs, comme le Super Bowl, ou encore la sortie du film Iron Man 3.



Concurrence

Sur le marché des confiseries, et plus particulièrement des billes au chocolat, M&M’s tient une place de choix. En effet, la marque dispose d’un taux de notoriété de 90%, ce qui lui permet de faire face à des concurrents comme Smarties ou Maltesers.

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