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La stratgie marketing de Kenzo

La stratgie marketing de Kenzo

Présentation de la marque

Histoire

Kenzo, autrefois nommée Jungle Jap, est une marque haut de gamme qui propose essentiellement des vêtements et des parfums. Elle fut créée en 1970 à Paris par le japonais Kenzo Takada.

Le jeune homme grandit dans une famille de sept enfants et se passionna très tôt pour la mode, en feuilletant les magazines de ses soeurs. Après avoir abandonné ses études à l’Université de Kobe, il se lance dans des études de mode au Tokyo’s Bunka Fashion College. Ce n’est qu’une fois son diplôme en poche en 1964 que Kenzo Takada s'embarque pour Paris, la capitale de la mode, pour y faire ses premiers pas de styliste. En 1970, après avoir présenté son premier défilé, il ouvre sa première boutique sous le nom de Jungle Jap, qui deviendra Kenzo dix ans plus tard. En 1973, Kenzo takada s’installe dans le quartier des Victoires à Paris, au même titre que Thierry Mugler ou encore Karl Lagarfeld, pour la création du groupe Mode et Création qui réunit des grands noms de la mode novatrice.

Après quelques difficultés dans sa vie personnelle, Kenzo Takada commence à se lasser et finit par céder son entreprise au géant LVMH, tout en y conservant un poste de directeur artistique. En 1999, à l’âge de 60 ans, il prend sa retraite et se retire définitivement du monde de la mode.

Positionnement

La marque Kenzo est donc une marque qui commercialise des produits haut de gamme :

  • Vêtements (hommes, femmes et enfants)
  • Parfums
  • Produits cosmétiques (Kenzoki)
  • Linge de maison

Depuis sa création, la marque se caractérise par son côté ethnique qui mélange les styles (oriental, asiatique, …). Les motifs floraux sont d’ailleurs monnaie courante dans les créations de Kenzo Takada.

Cible

Au niveau de la clientèle, la marque vise des personnes jeunes (entre 20 et 40 ans), même si dans la réalité, ce sont plutôt les 40-60 ans qui achètent des vêtements Kenzo.

Consciente de ce phénomène, la marque a lancé en 2016 une publicité pour son parfum Kenzo World complètement déjantée voire diabolique en mettant en avant la jeunesse, sa folie et son côté iconoclaste voire irrévérencieux. Un clip signé Spike Jonze. « La femme Kenzo est ancrée dans le présent. Elle n’est pas nostalgique. Elle aime le mouvement, la vitesse, la façon dont les choses bougent, changent et s’entrechoquent. Elle n’est jamais blasée, elle est toujours enthousiaste. Elle sort du lot » ont déclaré, à propos de la publicité et de son message, Carol Lim et Humberto Leo, les directeurs artistiques de Kenzo.

Côté enfants, la marque au coquelicot s’adresse au 0-12 ans, mais pas encore aux adolescents.

Clip publicitaire Kenzo World

Concept marketing de Kenzo

Nous l’avons dit, l’emblème de la marque Kenzo est le coquelicot, une fleur qui symbolise la couleur rouge, la sensualité mais également la fragilité. On peut donc voir dans le choix de ce symbole une caractéristique de la philosophie orientale qui met en avant l’impermanence des choses, l’éternel changement. Et c’est là que se positionne la marque Kenzo : offrir des produits de luxe, de haut raffinement, qui ne cessent de jouer avec le style, avec les couleurs, avec les cultures, avec les sensibilités. Pour affirmer que tout n’est que mouvement. A l’image de la vie.

Kenzo et la communication

Publicité

Dans les années 80, ce sont des photographes comme Hans Feurer et Peter Lindbergh qui ont contribué à la notoriété de Kenzo, grâce à des publicités qui ont marqué l’histoire de la communication et permis à des mannequins comme Iman de se faire connaître.


Les publicités Kenzo sont très souvent à l’image de la marque : un mélange de différentes origines ethniques, la présence de la nature, etc.




Dernièrement, l’image de Kenzo est devenue plus excentrique, avec des campagnes très décalées, voire même carrément psychédéliques.

Mais l’image de Kenzo passe également par la délicatesse, la nature et la beauté en toute simplicité, comme le montre la publicité pour le parfum Flower by Kenzo, qui figure au palmarès IPSOS de 2013.

Stratégie digitale

Côté 2.0, Kenzo assure également sa communication grâce à sa stratégie digitale adaptée à sa clientèle jeune. Pour faire parler d’elle, la marque n’hésite pas à solliciter des bloggeuses de renom. Pour sa gamme de produits cosmétiques Kenzoki, la marque a ainsi collaboré avec de nombreuses bloggeuses pour tester des produits en exclusivité. Des bloggeuses ont également été conviées au “lancement” du parfum Kenzo Flower In The Air.

La marque Kenzo est également bien présente sur les réseaux sociaux et en profite pour faire participer ses fans à différents concours. Par exemple, toujours pour le parfum Flower In The Air, Kenzo a lancé un concours photo sur Instagram.

Sur YouTube, Kenzo diffuse de nombreuses vidéos autour de ses campagnes, de ses défilés, etc. La marque a même réalisé une websérie pour promouvoir son parfum Kenzo Homme Night, dans laquelle on suit “le séducteur Kenzo Homme” qui teste plusieurs techniques de drague en caméra cachée :

Opérations marketing d’envergure

Street marketing, ambient marketing, … Ces techniques n’ont aucun secret pour Kenzo, qui organise régulièrement des événements marketing de ce genre, dont voici quelques exemples. Le plus récent date de juillet 2014, encore une fois pour la promotion du parfum Kenzo Flower In The Air. Pour l’occasion, la marque au coquelicot s’est servie d’un abribus pour “une expérience inédite et poétique”, en plein coeur de Paris.

Cette année également, Kenzo a mis en place un pop up store digital pour sa collection “No Fish No Nothing”, en collaboration avec la Blue Marine Foundation qui lutte contre la surpêche. Ainsi, la boutique interactive a pris l’apparence d’un aquarium géant :

Et puisque le coquelicot est l’emblème de la marque Kenzo, la fleur est souvent utilisée pour des campagnes de street ou d’ambient marketing. Par exemple, les madrilènes ont pu admirer des danseurs réaliser une fresque de coquelicots. Régulièrement, les grandes villes peuvent aussi admirer des champs de coquelicots éphémères.


Concurrence

Les concurrents directs de Kenzo sont Dior, Givenchy, Pucci, Guerlain (pour les parfums), des marques qui appartiennent au même groupe LVMH (premier groupe de l’industrie de luxe) ! Mais on trouve également parmi ces concurrents les plus importants le groupe Kering (2ème) avec les marques Gucci et McQ (Alexandre McQueen) et Richemont (3èmegroupe) avec la marque Chloé.

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