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La stratgie marketing de Kellogg's

La stratgie marketing de Kellogg's

Présentation de la marque

Les toutes premières céréales Kellogg’s sont nées en 1894, un peu par hasard. En effet, à cette époque, les frères Will Keith Kellogg et John Harvey Kellogg décident d’améliorer l’alimentation des patients qui séjournent dans leur sanatorium en leur proposant un petit-déjeuner.

Pour cela, ils font cuire des grains de blé à la vapeur avant de les passer entre deux rouleaux pour en faire une pâte fine. Seulement un jour, ils oublient la fournée de blé qu’ils viennent de cuire, et quand ils reviennent le lendemain, celle-ci a complètement durci. Ils décident tout de même de la passer aux rouleaux, ce qui donne des pétales qu’ils font dorer au four. Cette recette est tout de suite adoptée par leurs patients, qui continuent même d’en consommer en sortant du sanatorium. En 1898, les frères Kellogg retentent l’expérience, en utilisant cette fois-ci du maïs à la place du blé : c’est la naissance des Corn Flakes. Après quelques démêlés avec la justice, W. K. Kellogg obtient le droit d’utiliser son nom de famille pour commercialiser ses céréales. Pour éviter que ses céréales ne soient confondues avec celles de la concurrence, il signe chacune de ses boîtes du fameux “Kellogg’s” rouge qui est depuis devenu le logo de la marque.

Ce n’est qu’en 1968 que les céréales Kellogg’s arrivent en France, et entre-temps, la gamme de céréales s’est bien agrandie. Aujourd’hui, Kellogg’s est un acteur important sur plusieurs marchés. En effet, la marque est leader pour les produits du petit-déjeuner et les en-cas céréaliers, et n°2 pour les produits salés pour apéritifs, grâce au rachat de la marque Pringles en 2012. Voici quelques unes des marques de céréales les plus connues de la gamme Kellogg’s :

  • Spécial K
  • All Bran
  • Miel Pops
  • Coco Pops
  • Frosties

 

Cible

Kellogg’s s’adresse essentiellement à deux types de cibles : les enfants et les jeunes femmes. Les enfants pour l’approche nutritive et énergétique présumée du produit qui ne peut laisser indifférents les parents (acheteurs) particulièrement attentifs au bon développement de leurs progénitures et les jeunes femmes en quête d’une alimentation saine, s’intégrant dans un régime alimentaire ne faisant pas grossir et assurant un apport en fibres et en vitamines. Ainsi, au fil des années, les produits Kellogg’s se sont adaptés aux attentes de ses consommateurs : réduction de la teneur en sucre ou en graisses, augmentation de la teneur en vitamine D, … En 2013, l’entreprise Kellogg’s réalisait un chiffre d’affaires de 14.8 milliards de dollars. Présent dans 180 pays à travers le monde, le groupe emploie 200 collaborateurs dans sa filiale française.

 

Concept marketing

Kellogs se présente comme le produit idéal pour débuter la journée dans les meilleures conditions. Son concept marketing repose donc sur une approche véhiculant un message sanitaire. Mais sans privation de plaisir au petit-déjeuner. Dans une société qui prône performance et hédonisme, la marque construit son concept marketing en conjuguant santé et plaisir du palais.

 

Kellogg’s et la communication

La marque de céréales Kellogg’s fait également partie des 50 entreprises avec le plus gros budget publicitaire en France. En 2013, son budget s’élevait à 87.4 millions d’euros et la marque se plaçait ainsi à la 44ème place du classement. Son média de prédilection est la télévision, à 83%.

Publicité

De nombreuses publicités sont diffusées chaque année sur nos chaînes de télévision pour faire la promotion des produits Kellogg’s. Certaines marques de céréales, celles destinées aux enfants, ont même d’ailleurs leur propre mascotte, à l’instar du tigre de Frosties, de la grenouille de Smacks, de l’abeille de Miel Pops ou du singe de Coco Pops. Ces spots ont souvent un univers très travaillé, digne d’un dessin animé à part entière.

Pour les adultes, le ton est également adapté à la cible et met en avant le bien-être et le plaisir apportés par les produits Kellogg’s, notamment dans les publicités pour les produits Spécial K.

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Les publicités Kellogg’s sont aussi l’occasion pour la marque de communiquer sur l’aspect diététique et nutritionnel de ses produits.

Stratégie digitale

Kellogg’s utilise également Internet pour communiquer avec ses clients. Par exemple, depuis plusieurs années maintenant, les femmes peuvent s’inscrire sur le site Mon spécial K pour suivre un programme minceur. Du côté des réseaux sociaux, on trouve la page Facebook “Trésor de Kellogg’s” qui met en scène ses céréales mythiques dans différentes situations :


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