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Le marketing de Hermes

Le marketing de Hermes

Présentation de la marque

 

Hermès est une société française qui conçoit, fabrique et distribue de nombreux produits de luxe dans des domaines aussi divers que la maroquinerie, le prêt-à-porter, de la parfumerie, l'horlogerie, l'art de vivre etc.

 

La société fut créée par Thierry Hermès à Paris en 1837 (et oui le nom de l’entreprise ne fut pas inspiré par la mythologie e le dieu Hermès). A cette époque, l’entreprise est spécialisée dans les équipements équestres et ne se situe pas sur le marché du luxe.

Au début du XXème siècle, dans les années 1920, avec la modernité et l’avènement de l’automobile qui remplace le cheval dans la vie quotidienne, l’entreprise décide de varier ses activités et s’investit dans la conception de vêtements, dans l’horlogerie, la bijouterie, dans la décoration intérieure ou encore les accessoires de sport. C’est en 1929 que sont créés par la styliste Lola Prusace les fameux carrés de soie si emblématiques de la marque. C’est elle également qui développera, quelques années, plus tard l’activité de maroquinerie en créant sacs et bagages.

En 1947, Hermès s’investit dans la parfumerie et lance un autre de ces produits emblématiques : l’Eau d’Hermès.

En 1967, cette fois la marque crée sa première collection de prêt à porter.

Dans les années 80, elle développe sa gamme de cosmétique.

En 2001, elle crée son site e-commerce.

Notons que la maison Hermès, souhaitant retrouver sa place de leader dans le monde équestre, là d’où elle vient, a créé en 2009 le Saut Hermès, une compétition internationale basée sur les sauts d’obstacles.

 

Rappelons que le logo de la marque représente un cheval tirant une petite calèche.

 

logo hermes

 

Depuis la marque ne cesse de se développer à l’international en se situant résolument dans le domaine du luxe. Elle s’implante avec un succès grandissant dans les pays dits émergents (Chine, Brésil etc.).

 

En 2012, les ventes d’Hermès se déclinent ainsi :

 

44 % : maroquinerie et sellerie

22 % : vêtements et accessoires

12 % : soie et textiles

4 % : horlogerie

6 % : parfums

2 % : arts de la table (2013)

10% : autres

 

En 2015, le groupe Hermès a enregistré un chiffre d’affaire de près de 5 milliards d’euros (4,85) pour un résultat net de 973 millions.

 

Cible

 

La marque Hermès cible une clientèle haut de gamme ayant un niveau de vie très aisé. Comme cœur de cible, elle privilégie la femme de 30 à 50 ans, en qualité d’acheteuse, même si elle s’adresse à une cible de consommateurs féminins comme masculins. Mais hermès, à l’instar de toute marque de luxe mondialement reconnue, reste en contact avec celles et ceux qui ne peuvent peut-être pas s’offrir certains produits et se reportent sur les accessoires. Des accessoires pour se donner l’impression de faire partie d’un club fermé de privilégiés. Au notera au passage qu’un porte-clefs Hermès est quand même à près de 100 euros…

 

Concept marketing de Hermes

 

Hermès se situe dans le domaine du luxe. Du luxe sans concession. Elle veut véhiculer des valeurs fortes, intemporelles, immuables tout en se montrant rare pour susciter encore plus de désir. Il faut savoir que la marque retire momentanément du marché un produit qui marche trop bien. Elle veut ainsi frustrer ses consommateurs et être encore plus désirable. La marque est, aujourd’hui encore, dirigée en grande partie par la famille Hermès. Une identité familiale qui lui donne l’occasion de vendre des valeurs d’authenticité. Elle possède également de produits phares qui lui permettent de cultiver une image iconique auprès de toutes les générations. Enfin, La marque distribue ses produits presqu’exclusivement dans ses propres boutiques, ce qui contribue à lui forger une image d’exception.

 

Hermes et la communication

 

Hermès est une entreprise familiale qui a commencé dans le domaine de l’équipement équestre. Une activité qui perdure aujourd’hui en tant que telle mais également en qualité de vecteur communicationnel pour l’entreprise. En effet, quoi de plus synonyme de liberté et de grands espaces qu’un cheval galopant. La liberté est un thème récurrent dans la communication d’Hermès, mais, depuis 2009, la Maison Hermès la personnalise de plus en plus en faisant référence au cheval.

 

Depuis le milieu des années 1990, Hermès travaille avec l'agence de publicité Publicis Et Nous pour élaborer ses campagnes publicitaires.

 

Mais quelles meilleures publicités que celles faites indirectement par des stars du cinéma et d’ailleurs ? Ainsi dans les années 50 et 60, de nombreuses vedettes s’affichent avec le foulard Hermès, le fameux carré de soie. Parmi elles on trouve Brigitte Bardot, Grace Kelly ou encore Jackie Onassis (Kennedy).

Ici Grace Kelly :

Grace Kelly Hermes

En 1984, la marque crée le sac Birkin, en l’honneur de la comédienne Jane Birkin. Enorme succès et une ambassadrice là encore qui fait rêver.

Jane Birkin Hermes

2008 : publicité pour le parfum Eau des merveilles par Hermès. On retrouve les grands espaces. Il faudra attente un an encore pour voir la marque remettre au centre de sa communication le cheval, son emblème, ses racines…

 

 

  1. Publicité Terre d’Hermès. Les grands espaces, le cheval, la liberté. Ces trois thèmes deviennent omniprésents dans les campagnes publicitaires de la marque.

 

 

  1. Publicité pour le parfum Voyage d’Hermès. Le cheval est plus que jamais à l’honneur.

 

 

  1. Pub Hermès brûlante. A travers ce clip érotique, la marque met en avant ces dessous chics, son fameux foulard et ses accessoires. On y voit une femme qui domine un homme dans le cadre de jeux érotiques. L’occasion pour la marque de rappeler ses origines équestres avec beaucoup humour… et d’élégance.

 

  1. Parfum Galop d’Hermès. Une publicité minimaliste mais rappelant encore l’art équestre même si aucun cheval n’apparait. La publicité est sobre, élégante, féminine.

 

 

Conclusion

On l’a dit, le cheval représente les racines d’Hermès. A l’heure où les valeurs écologiques, de développement durable, de respect de la nature sont devenues un terrain d’expression pour toutes les marques ou presque, on comprend qu’Hermès est souhaité ces dernières années développer son image en se rappelant ses origines. 

 

Concurrence

 

Cartier (pour les accessoires comme les montres), Vuitton (pour la maroquinerie), Dior ou Chanel (pour les parfums ou les vêtements), la concurrence est importante dans le domaine du luxe.

Pour compléter un peu plus la liste des concurrents directs d’Hermès, on peut également citer : Prada, Gucci, Moschino, Versace, Burberry, Ralph Lauren, Armani…

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