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La stratgie marketing de Fanta

La stratgie marketing de Fanta

Présentation de la marque

La marque de boisson gazeuse à l’orange Fanta appartient au groupe Coca Cola Company depuis sa création, au cours de la Seconde Guerre Mondiale. Et pour cause, puisque la boisson a été inventée pour remplacer le Coca Cola ! En effet, alors qu’une partie de l’Allemagne subit les conséquences du blocus du Troisième Reich, la production de Coca Cola est au point mort. Pour remédier à cela, la filiale Coca-Cola Bottling Co. décide de créer une nouvelle boisson gazeuse élaborée à base des ingrédients qu’ils trouvaient.

La boisson est appelée Fanta, de l’allemand “Fantasiegetränk”, qui signifie “boisson de l’imagination”. Le Fanta orange commence à être commercialisé en France en 1958 et la marque Fanta est déposée aux Etats-Unis deux ans plus tard. Sa production a été relancée sur le marché américain afin de concurrencer le principal rival de Coca-Cola : Pepsi. Aujourd’hui, il existe plusieurs déclinaisons des boissons Fanta, avec ou sans bulles, parmi lesquelles :

  • Fanta citron
  • Fanta tropical
  • Fanta fraise kiwi
  • Fanta pêche abricot
  • etc.

En tout, il existe plus de 70 saveurs de Fanta, mais la plus vendue reste le Fanta orange, présent dans 180 pays au monde.

 

Cible

La marque Fanta se positionne sur un marché plutôt jeune puisque sa cible prioritaire est constituée des jeunes de 12 à 24 ans, avec un coeur de cible situé entre 16 et 19 ans. De ce positionnement découle une communication jeune et décalée qui fait l’identité de la marque. De plus, le Fanta orange se situe juste derrière Coca-Cola pour les boissons gazeuses préférées des jeunes et en première position pour les boissons gazeuses aux fruits.

 

Concept marketing

Fanta se positionne sur le marché de la boisson gazeuse sans alcool. Mais son concept marketing tente de valoriser la valeur fruit, permettant ainsi de se différencier du Cola ou des boissons énergisantes, pas toujours très populaires chez les parents. En effet le fruit véhicule une notion plus saine, plus nutritive. D’ailleurs la saveur phare de Fanta est l’orange, fruit symbolique, s’il en est, de l’apport en vitamine C. Si cette année (2016) Fanta a modifié son logo, la représentation du fruit sur le packaging, elle, est restée identique. Ce qui n’est pas un hasard.

Fanta et la communication

Partenariats

Afin d’augmenter sa visibilité auprès des jeunes, Fanta a réalisé plusieurs partenariats. Ainsi, de 2005 jusqu’à il y a peu, la marque était associée à MSN, le service de messagerie instantanée très apprécié des jeunes, pour proposer du contenu exclusif, comme des avatars personnalisés façon Fanta, des fonds d’écran de conversation ou encore des mini-jeux. Un partenariat qui a plutôt bien fonctionné puisqu’en 2007, cela avait permis à la marque d’enregistrer 2 280 000 de visites sur son site et sur la page Fanta de MSN.

En 2008, Fanta s’est affichée en tant que partenaire officiel pour la sortie du film Disco avec Frank Dubosc. Sur MSN, il était possible de jouer à “Fanta Dancing”, un jeu où il fallait faire danser son personnage Fanta sur de la musique disco. Un mini-site “Fanta Disco” avait même été créé pour faire gagner des lots en rapport avec le film.

Communication digitale

D’une manière générale, la marque Fanta mise beaucoup sur la communication digitale, un canal privilégié pour entrer en contact avec sa cible principale. La page Facebook de la marque est son point de contact principal, puisqu’elle compte plus de 14 millions de fans. En revanche, Fanta n’est pas présente sur Twitter ou toute autre plateforme de réseau social. Assez régulièrement, la marque organise des jeux sur sa page Facebook. En 2012, les fans pouvaient ainsi arpenter les rues de Fanta City dans le jeu “Fanta Players”, inscrit dans la campagne “Attrape-moi si tu peux” de la marque.

Il y a quelques années, la marque avait même organisé une chasse au trésor directement sur sa page Facebook. L’objectif était de parcourir la timeline de la marque afin de retrouver les personnages emblématiques de la marque qui s’étaient perdus dans le temps.

Publicité

Fanta est également présente en-dehors du digital, sur des supports plus classiques (télévision, presse, etc.), mais toujours de façon décalée. En effet, pas plus tard qu’en 2013, Fanta s’offrait une campagne de publicité print… comestible ! Afin de faire découvrir sa nouvelle boisson “super orangée” aux consommateurs, la marque a décidé de faire déguster leur produit d’une façon un peu plus originale qu’en organisant une dégustation dans les rayons d’un supermarché.

Dans ses campagnes plus traditionnelles, Fanta met en scène les différentes valeurs qui font le succès et l’identité de la marque : jeunesse, folie, humour, bonne humeur, etc.

 

Concurrence

Le marché des boissons sans alcool est extrêmement concurrentiel. Fanta se positionne en 10ème position, derrière Coca-Cola (1er), Oasis (2ème), Tropicana (3ème), Joker (4ème) Teisseire (5ème), Schweppes (6ème), Orangina (7ème) Lipton Ice Tea (8ème), Red Bull (9ème). Dans le secteur de la boisson gazeuse aux fruits, elle est 3ème derrière Schweppes et Orangina.

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