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La stratgie marketing de Diesel

La stratgie marketing de Diesel

Présentation de la marque

Diesel est une marque italienne spécialisée dans la fabrication et la vente de jeans mais également dans le prêt-à-porter en général. Sa création remonte à 1978, lorsque Renzo Rosso s’associe à son patron Adriano Goldschmied (fondateur d’AG Jeans) pour lancer sa propre entreprise vestimentaire. Au vu du succès de sa collection Diesel Jeans, Renzo Rosso décide de continuer dans cette voie. En 1985, il rachète les parts de son associé et conserve le nom de Diesel. Grâce à sa vision novatrice, Renzo Rosso va lancer une des plus grandes modes de l’histoire du jean : le used jean (jean pré-usé). Néanmoins, ce procédé de fabrication qui implique de retravailler le produit après sa conception a un coût assez élevé, ce qui explique le positionnement haut de gamme de la marque Diesel. Pour se différencier de ses nombreux concurrents, la marque Diesel adopte un signe distinctif facilement identifiable : une petite languette cousue dans la poche droite de ses jeans.

1991 représente une année charnière pour Diesel, puisque c’est à ce moment-là que la marque décide de s’internationaliser. C’est aussi l’année de leur première campagne de publicité internationale, qui donne bien le ton de Diesel : une marque décalée, voire même carrément déjantée, qui cherche à provoquer et à choquer. Aujourd’hui, la marque réalise des collections de prêt-à-porter pour les femmes, les hommes mais également les enfants. De plus, Diesel a réalisé de nombreux partenariats avec d’autres marques pour vendre des produits comme des bijoux, des sacs, des montres (Fossil) ou encore des parfums (L’Oréal). En 2007, Diesel lançait également sa propre marque de luxe, Diesel Black Gold. Avec un chiffre d’affaires de 1.2 milliards d’euros, Diesel dispose de 6000 points de vente répartis dans 80 pays. La marque compte également pas moins de 3000 employés.

Cible

Diesel cible avant tout les hommes entre 18 et 35 ans. Mais en développant une gamme féminine, elle élargit sa cible de consommateurs. Cependant, qu’on soit homme ou femme, la marque tente de communiquer auprès d’une jeune clientèle potentielle qu’on qualifiera de fashion, urbaine, branchée, plutôt aisée financièrement puisque Diesel se situe dans le prêt à porter qui oscille entre le luxe et le premium. Et quand on s’adresse à des hommes et des femmes de 18 à 35 ans, quoi de plus logique, quoi de plus stratégique, que d’investir dans une gamme pour enfants. C’est ce qu’a fait la marque dans les années 90 avec sa gamme Diesel Kids où les acheteurs restent évidemment les parents.

Concept marketing de Diesel

Les plus jeunes ne s’en souviennent certainement pas mais James Dean, dans le film Géant (1956) avait relancé le jean en lui donnant un côté jeune et…rebelle. Aujourd’hui, la rébellion n’est plus à l’ordre du jour pour attirer les jeunes et Diesel l’a bien compris. Si la jeunesse veut participer à la consommation de masse, elle souhaite cependant se démarquer, afficher un côté décalé, provocateur parfois.  C’est sur ce créneau que Diesel se situe : être classieux et…rock & roll ! La marque met donc en avant, à travers sa gamme de vêtements ou d’accessoires (lunettes, bijoux…), ce qui fait l’identité de la jeunesse d’aujourd’hui. En lançant son parfum Only the brave, elle le fait en distribuant des échantillons lors d’un concert du rappeur Common pour illustrer l’aspect « chic et choc ». Ce qui lui assura à la sortie du produit les meilleures ventes. Plus récemment (juillet 2016), la marque brouille les repères de la séduction pour le lancement de son parfum Diesel Bad et met en scène un homme revendiquant son identité pour séduire, le tout sans concession. Là aussi, un message conforme aux attentes d’une jeunesse voulant affirmer son individualisme sans pour autant se démarquer de la société : 

 

 

Diesel et la communication

Depuis ses premiers pas dans la publicité en 1991, Diesel n’a eu qu’un seul mot d’ordre : provoquer. Ainsi, sa première campagne, intitulée “Comment mener une vie équilibrée”, incite les gens à fumer ou à apprendre à se servir d’une arme. En 1995, c’est la campagne “Comment devenir un vrai homme” qui fait polémique :

D’autres campagnes Diesel ont fait polémique, comme celle intitulée “Africa”, dans laquelle l’Afrique est présentée comme leader mondial, face à une Amérique en voie de développement. On peut aussi parler de “Global Warning Ready” qui s’est attiré les foudres du Bureau de vérification de la publicité (BVP).




Autre caractéristique que l’on retrouve souvent dans les publicités Diesel, la sensualité, voire même la sexualité. Car les mannequins sont souvent érotisés, de par leur pose, leur expression ou leur tenue.


Enfin, Diesel joue aussi sur l’aspect fun de sa marque. Dans ces publicités, souvent aussi décalées que les autres, on nous donne l’impression que porter des vêtements Diesel rendra notre vie beaucoup plus drôle ou intéressante. C’est d’ailleurs là-dessus que se base la campagne “Be Stupid” (comprenez “Soyez fous” ou “Eclatez-vous”).





Du côté des publicités pour les collections enfants, on remarque que ces derniers posent comme des adultes : mêmes poses, mêmes expressions (le côté sexy en moins).



Seules exceptions, les publicités de la collection Diesel Black Gold et des différents parfums de la marque, qui sont beaucoup plus sobres. De telles excentricités sont moins appréciées dans ces secteurs-là, et la marque a su s’adapter en proposant des publicités très esthétiques.

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