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La stratťgie marketing de CitroŽn

La stratťgie marketing de CitroŽn

Présentation de Citroën

Après avoir fabriqué des obus pendant la Première Guerre Mondiale, André Citroën décide de se reconvertir dans la fabrication de voitures en créant sa propre marque automobile, en 1919. Déjà à cette époque, la marque a imposé une de ses caractéristiques essentielles : l’innovation. En effet, la première voiture de Citroën, la Citroën Type A, est la première voiture a être produite en série.

 

 

Parmi les autres innovations du groupe, on peut citer la première voiture à la carrosserie tout en acier (la B10), la Traction Avant ainsi qu’un procédé de taille des engrenages, breveté par André Citroën et repris pour illustrer le logo de la marque. Malgré ses technologies d’avant-garde et ses innovations révolutionnaires, Citroën voit ses bénéfices chuter considérablement dans les années 30, tant et si bien que, pour mettre fin au sur-endettement de la marque, les banques demandent au groupe Michelin de prendre la direction de Citroën. C’est ainsi que la marque aux chevrons est mise en liquidation judiciaire le 21 décembre 1934, avant d’être reprise par Michelin. Malheureusement, Michelin ne parvient pas à sauver Citroën de la faillite et tente de revendre la marque à Fiat. Le gouvernement français s’y oppose et en 1975, il demande à Peugeot d’acquérir la marque. C’est ainsi qu’est créé le groupe PSA Peugeot-Citroën. Pendant des années, les deux marques ont du mal à cohabiter. En effet, Citroën perd ce qui faisait son identité auparavant et devient une marque de voitures comme une autre, peinant à se démarquer de la concurrence. Finalement, en 2009, le groupe PSA a choisi de donner une nouvelle impulsion à la marque Citroën, en opérant une véritable renaissance. Ainsi, la marque se voit affublée d’un nouveau logo (plus design) et d’un nouveau slogan (Créative Technologie). Le tout est accompagné par la sortie d’une nouvelle ligne de véhicules DS, qui font le succès de la marque.

Citroën propose des véhicules s’inscrivant dans des gammes variées :

  • Une gamme basse (petites et citadines) : 2CV, AX, C3, DS3, …
  • Une gamme moyenne basse (compactes) : ZX, Xsara, DS4, C4, …
  • Une gamme moyenne haute (berlines) : Citroën Type A, Xantia, C5, …
  • Une gamme haute (routières) : C6, DS5, …
  • Une gamme 4x4
  • Une gamme monospace : Citroën C3 Picasso, …

A ces gammes de véhicules pour particuliers s’ajoutent des camionnettes, des fourgons, des camions ainsi que des concept cars.

 

Cible 

Citroën a, depuis quelques années, voulu changer son image auprès du grand public. La marque, en effet, souffrait d’une réputation de fabricant de véhicules pour « vieux ». Elle a donc ciblé, avec succès, les jeunes consommateurs avec de nouveaux modèles. Aujourd’hui la marque cible tous les segments du marché.    

 

Concept marketing 

Avec ses différents modèles, Citroën se situe sur une gamme très large allant du modèle Low cost à celui du haut de gamme. Un grand écart difficile en termes de concept marketing. C’est pourquoi le constructeur met principalement en avant les concepts d’innovation et de créativité. Des atouts qu’il souhaite autant souligner à travers ses produits accessibles comme à travers ceux situés sur le marché du luxe.

 

Citroën et la communication

La publicité a toujours été une source d’investissement pour la marque Citroën. En effet, André Citroën fut un des premiers chefs d’entreprise à admettre que la communication était importante. Son objectif est de faire connaître sa marque à tout le monde. Il déclarait même : “Les premiers mots d’un enfant devront être : papa, maman, Citroën”. Après avoir commencé à commercialiser des répliques miniatures de ses voitures, pour le plus grand plaisir des enfants et des collectionneurs, Citroën a réussi deux grands coups médiatiques. En 1922, à l’occasion du Salon de l’auto, les parisiens ont pu admirer le nom de Citroën inscrit dans le ciel par des avions, en lettres de fumée. Quelques années plus tard, c’est en lettres lumineuses, et sur la Tour Eiffel que l’on pouvait apercevoir le nom de la marque automobile.

Découvrez également la publicité 2017 de la nouvelle Citroën C3

 


 

En 2013, le budget publicitaire de Citroën était de 319 millions d’euros. La marque se plaçait ainsi à la 4ème place du classement des plus gros budgets publicitaires en France. Son support de communication privilégié : la télévision, qui représente 43% de son budget publicitaire. Les différents spots de la marque sont porteurs des 3 caractéristiques qui ont toujours fait son identité : créativité, technologie et audace.

 

 

Citroën s’est même payé la participation de l’acteur Ewan McGregor pour vanter les mérites de sa DS5 hybride diesel :

 

 

Pour le lancement de sa nouvelle ligne DS en 2009, Citroën a mis en place une campagne “Anti Retro”. En plus des spots publicitaires faisant apparaître Marylin Monroe, Alfred Hitchcock et John Lennon, la campagne s’accompagnait de plusieurs affiches print :

 



 

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