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Le marketing de la maison Chanel

Le marketing de la maison Chanel

Présentation

Crée en 1910 par Gabrielle Chanel dite Coco Chanel, la marque de haute couture bénéficie aujourd’hui d’un prestige mondial et d’une notoriété unanime. L’histoire commence dans les années 1900 lorsque Gabrielle Chanel décide de devenir modiste (créatrice de chapeaux). Orpheline, Coco (de son nom de scène), se fait aider par des amis pour monter son premier commerce, un magasin de chapeaux au 31 rue Cambon, à Paris.

Gabrielle Coco Chanel

Le succès des créations de Coco Chanel permet à la modiste d’étendre rapidement son affaire, en lançant des lignes de vêtements et des parfums, dont le célèbre n°5. Inspirée par les vêtements masculins et son désir d’émanciper la femme, Coco Chanel est connue pour créer des vêtements sobres, contemporains mais toujours classes et élégants. Un style épuré et minimaliste qui constitue l’identité de la marque et confère à la maison Chanel l’image de la marque la plus luxueuse et la plus classe de tous les temps.

 

>> Pour aller plus loin : La création de luxe

Cibles

La cible principale et durable de Chanel regroupe les hommes et les femmes de 30 ans et plus, ayant un niveau de revenus supérieur à la moyenne. Cependant, la maison élargie cette cible depuis ces dernières années en montant des campagnes de communication d’adressant à des personnes plus jeunes. La clientèle se démocratise, mais devient aussi plus volatile (achat occasionnel, peu de fidélité)

Concept Marketing de la maison Chanel

La stratégie de marque de la maison Chanel repose avant tout sur le principe inconditionnel de la qualité artisanale. Un savoir-faire impeccable qui regroupe les meilleurs artisans de la haute couture française. Chanel est la représentante du luxe « made in France » dans le plus grand respect de la tradition, tout en ayant un goût et un talent incontestable pour l’innovation et la modernité. La stratégie marketing de Chanel est une stratégie « d’écrémage » , c’est-à-dire que la marque s’adresse à une catégorie de personne particulière, sélectionnée par la maison et attendue. Pour cela, la marque pratique une stratégie de distribution sélective : les boutiques sont peu nombreuses et choisies en fonction de critères précis comme la localisation et la taille du lieu. Chaque boutique est pensée et étudiée pour être un havre de luxe, confiné dans une atmosphère épurée et élitiste. Ainsi, la maison Chanel possède peu de points de vente : la Haute Couture est disponible dans les ateliers mythiques de la rue Cambon à Paris, il existe 80 boutiques de prêt-à-porter dans le monde, et 20 points de ventes pour la joaillerie. Chanel se permet néanmoins une plus visibilité plus large à travers sa gamme de parfumerie, qu’on retrouve couramment dans les boutiques spécialisées en parfumerie et cosmétiques. Cette stratégie de distribution s’accompagne évidemment d’une politique de vente caractéristique, qui privilégie une proximité et une complicité avec les clients. Les « conseillers de vente » sont spécialement formés par la maison et accompagnent les clients tout au long de leurs achats. Dans cette logique de vente en boutique traditionnelle, la marque Chanel ne pratique pas la vente en ligne sur internet. Cela permet à la maison de conserver son caractère exceptionnel, à la hauteur de sa notoriété et de sa réputation.

Chanel communication

Chanel possède une stratégie de communication relativement classique, qui passe par des prints diffusés en magazines, à la chartre graphique épurée, contemporaine et innovante (à l’image de la maison). Chanel communique également via des vidéos publicitaires, qui mettent souvent en scène des égéries féminines savamment choisies. Vanessa Paradis, Lily Allen, Audrey Tautou, Nicoles Kidman… Ces publicités sont souvent réalisées comme de véritables films, des courts-métrages de storytelling et de brand content très efficaces, qui remplissent bien la mission première du luxe : vendre un part de rêve aux clients.

Tautou ChanelKeira Chanel

Coco Chaise Chanel Lily Allen Chanel

La première pub Chanel façon film, avec Nicole Kidman : Un spot réalisé par Scorsese pour Chanel, avec Gaspart Ulliel Avec Audrey Tautou, qui incarne Gabrielle Chanel dans le film qui retrace sa vie. Un spot de Jean-Pierre Jeunet

Analyse concurrentielle

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