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La stratgie marketing de Axe

La stratgie marketing de Axe

Présentation de la marque

La marque Axe, créée en 1983, appartient au géant Unilever. A l’origine, la marque ne vendait que des déodorants pour homme mais au fil des années, leur gamme de produits s’est étoffée, proposant également des gels douches, des shampooings, du gel, etc. Sur le marché des déodorants masculins, Axe occupe la première place, mais doit néanmoins faire face à deux concurrents de taille : Mennen de L’Oréal et Nivea For Men de Beiersdorf. Pour le groupe Unilever, la marque Axe constitue son meilleur élément pour l’activité des soins à la personne. Les produits Axe sont d’ailleurs commercialisés dans une soixantaine de pays. A noter que dans les pays anglophones, la marque se nomme Lynx. Pour se démarquer de ses concurrents, la marque a changé de stratégie dans les années 90. En effet, depuis cette époque, il a été décidé que les différentes publicités de la marque ne mettraient plus en avant le produit, mais ce qu’il apporte : un capital séduction. Dès lors, Axe a adopté un humour qui lui est particulier, plein de second degré, parfois jugé sexiste, toujours avec une note de sensualité (voire plus). L’Effet Axe est alors mis en avant à travers un slogan évocateur : “Plus t’en mets, plus t’en as”. Cette originalité, on la retrouve directement dans les produits vendus, que ce soit à travers leur nom (Axe Anarchy, Axe Dark Temptation, Axe Provocation, Axe Apollo, etc.), leurs couleurs (souvent du noir avec une couleur plus flashy comme du rose, du vert, du bleu, etc.) ou encore leurs ingrédients (extrait de roche volcanique, bulles d’oxygène, …).

Axe propose régulièrement de nouveaux parfums de déodorants, la plupart du temps accompagnés d’une gamme complète de produits, allant du gel douche au shampooing, pour pousser encore plus le consommateur à l’achat de produits Axe.

Cible

Axe a toujours ciblé les adolescents et les jeunes adultes soucieux de leur séduction et de leur sex-appeal auprès de la gent féminine. Cependant, en 2016, la marque semble vouloir élargir sa cible de consommateurs en tentant de sensibiliser toujours les jeunes hommes, sa cible de prédilection, mais en intégrant ceux orientés vers des produits davantage premiums. On ne vise plus uniquement les jeunes manquant de confiance en eux et on intègre les gentlemen en herbe, brillant par leur assurance. Une volonté illustrée par la campagne de publicité « Find your Magic » lancée en 2016 :

Concept marketing

Le concept de la marque Axe repose sur les valeurs masculines véhiculées dans la société actuelle : dépassement de soi, performance et maîtrise de son existence. En 2016, en intégrant un nouveau produit pour compléter sa gamme pour homme, le parfum Daily Flagrance, la marque confirme sa volonté d’accompagner sa cible dans tous les domaines du soin pour une séduction encore plus efficace et toujours à prix très abordable. Car le concept marketing de la marque Axe se résume ainsi : « t’es jeune, t’as la pêche, tu veux pécho et vivre ta life alors que t’as pas de tune ? Axe est pour toi ! ».    

Axe et la communication

Publicité

Pour assurer le succès de ses produits, Axe ne lésine pas sur la publicité. Avec en moyenne deux campagnes publicitaires par an, Axe consacrait 28 millions d’euros à la publicité en 2010. A chaque fois, on retrouve le même humour et les mêmes codes : un jeune homme un peu banal, parfois même plutôt moche, loin des canons de beauté et de la virilité des hommes sportifs mis en avant dans les publicités concurrentes, mais toujours entouré de jolies filles.



L’humour est souvent très bien dosé, si bien qu’il faut parfois y regarder à deux fois bien comprendre la subtilité de la pub :





La marque a également été récompensée plusieurs fois pour ses spots publicitaires. Elle a notamment reçu le Grand Prix Creative Effectiveness aux Cannes Lion en 2012, pour sa campagne “Axe fait même tomber les anges”.

Et pour être toujours sur la même longueur d’ondes que sa cible (les hommes de 15 à 25 ans), Axe n’hésite pas à s’inspirer de thèmes d’actualités pour ses campagnes, comme à l’occasion de la prétendue fin du monde en 2012 :

Communication événementielle

En plus de ses campagnes publicitaires, Axe s’est imposé sur la scène événementielle en organisant depuis plusieurs années des soirées très prisées sur son yacht : le Axe Boat. Chaque été, le Axe Boat s’arrête de port en port, à la recherche de jeunes hommes et femmes prêts à faire la fête en compagnie d’hôtesses séduisantes et de DJs en vogue, comme Kavinsky ou Far East Movement. Les invités sont sélectionnés grâce à des concours organisés tout l’été. Pour l’édition 2014, Axe organise le concours #MIXFORPEACE. Les participants sont invités à composer leur mix de façon ludique sur un site dédié et à le partager sur les réseaux sociaux. Les 20 personnes ayant enregistré le plus de like gagneront un accès VIP pour le Axe Boat, un accès à une plage privée ainsi qu’une nuit dans un hôtel de luxe.

Stratégie digitale

Pour atteindre une cible jeune, quoi de mieux que les réseaux sociaux ? Axe compte pas moins de 1 millions de fans sur Facebook et plus de 15 000 abonnés sur Twitter. La marque entretient ainsi une relation privilégiés avec sa cible. Récemment, pour la sortie de son nouveau produit Axe Upgraded, la marque organisait sur Twitter le concours #Upgraded. Les participants étaient invités à poster sur Twitter un de leur souhait avec la mention #Upgraded pour que Axe le réalise. Les gagnants se sont ainsi vus offrir des places pour la coupe du monde 2014, un week-end aux îles Canaries, un saut en parachute, etc.

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