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Se connecterEn 1958, Claude Pasquier rachète une entreprise de gaines et de corsets et fonde la marque de lingerie féminine Aubade.
Dès ses débuts, Aubade surprend les consommateurs en adoptant un discours extrêmement novateur pour les années 60. En effet, elle présente ses produits comme étant un facteur de plaisir, pour soi-même et pour autrui, à une époque ou la lingerie féminine est encore considérée comme un produit usuel et fonctionnel. De plus, la marque étant née suite au rachat d’une entreprise de corsetier, Aubade bénéficie également d’une image marquée par un savoir-faire qui atteste de la qualité de ses produits. Depuis sa création, Aubade s’est toujours démarquée de ses concurrents par sa capacité à innover (matières, coupes des ses sous-vêtements), par son audace assumée et par sa stratégie marketing, à l’œuvre depuis plus de 10 ans et connaissant un succès tel qu’elle fait office de cas d’école dans le domaine de la communication et du marketing.
Tout le monde connait les publicités Aubade et leurs leçons légendaires. La première "leçon de séduction" est lancée en 1992. Dès le cinquième visuel, avec la leçon "Feindre l’indifférence", le succès est avéré et la marque prend alors un élan qui la propulsera et lui assurera une longévité certaine. En 1993, soit un an après le lancement de cette campagne, le chiffre d’affaires de la marque a augmenté de 35 %. Ces leçons de séduction montrent toujours un corps de femme, sans jamais montrer son visage. La stratégie d’Aubade repose alors sur les concepts de l’évocation et du sous-entendu, dans laquelle hommes et femmes (les deux cibles de la marque), peuvent transférer leurs désirs, leurs plaisirs et leurs fantasmes.
Ann-Charlotte Pasquier, petite-fille du créateur de la marque et chargée de la communication marketing d’Aubade, explique les choix artistiques à l’œuvre dans cette campagne et comment ils positionnent la marque sur un marché particulier :
"Dès les années soixante-dix, Aubade a voulu sortir du côté promotionnel en se dotant d'une dimension artistique. Celle-ci apparente la marque à l'univers du luxe. Quant au noir et blanc, il permet d'oser plus."
En effet, l’originalité du concept, visuel et graphique, étonne et marque les esprits à l’époque de sa sortie. La marque possède désormais une identité visuelle forte et marquée. Elle engage d’ailleurs des photographes professionnels pour la création de ses campagnes publicitaires, toujours basées sur le même schéma : photographie en gros plan et en noir et blanc, visuel épuré, minimaliste, corps de femmes mis en valeur, tout en courbes et en rondeurs, etc. Le traitement esthétique de la campagne donne tout de suite le ton de la marque : séduction, sensualité et haut de gamme. Olivier de Croizant, directeur commercial de la marque Aubade, exprime clairement les ambitions d’une telle stratégie vers le marché du luxe : "Toute la stratégie marketing consiste donc pour nous à aller vers ce cœur du luxe."
Grâce à cette stratégie marketing désormais mythique, Aubade a réussi à se développer à l’international de manière importante. Aujourd’hui, 50 % de son chiffre d’affaires est réalisé à l’étranger, dans les 70 pays au sein desquels la marque possède des points de ventes. Aubade est devenue, au fil des années, le symbole du charme et de l’élégance à la française. D’ailleurs, on assiste à un léger remaniement de la charte graphique d’Aubade entre la leçon n°100 « Brûler d’amour » et la leçon 101 « Lui demander sa main, puis l’autre ».
Le changement ne concerne pas seulement le visuel des publicités Aubade : la signature de la marque change aussi, passant de « Aubade, lingerie pour femme » à « Aubade Paris ». Ce changement de signature révèlela stratégie marketing d’Aubade qui souhaite se positionner comme une grande maison de couture (la mention Paris lui donne à la fois une dimension internationale assumée et la rattache à la notoriété des grandes maisons de couture françaises). La stratégie marketing d’Aubade fonctionne à merveille depuis plus de 10 ans car elle ne promeut pas un produit, utilitaire ou fonctionnel, mais le fait de devenir ou de se sentir femme. De nombreuses marques ont essayé de suivre ce chemin après le succès de la stratégie Aubade, mais jusqu’à présent, les leçons de séduction d’Aubade restent indétrônables.
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