Accueil › Marque ombrelle : Définition et ressources

Marque ombrelle : Définition et ressources

Présentation
Vidéo
Documents
Articles
Discussions

Marque ombrelle: Définition

Une marque ombrelle est une marque unique recouvrant ou désignant plusieurs produits ou services hétérogènes appartenant à des catégories différentes. Les produits commercialisés sous le nom de l’ombrelle se trouvent, en effet, sur des marchés différents.

Avoir recours à une stratégie de marque ombrelle est une stratégie dite « à la japonaise » parce qu’à l’origine c’était la stratégie adoptée par les sociétés japonaises telles que Honda (moto, auto, tondeuses à gazon) ou Yamaha (moto, piano, guitare. A la différence de la stratégie de « marque produit » aussi appelée « stratégie à l'américaine » car utilisée par les lessiviers américains tel que Procter et Gamble.

La marque ombrelle s’applique :

Soit à une marque avec une promesse et un positionnement spécifique pour tous les produits ou gamme de produits de cette marque ;
Soit elle couvre des marchés différents.

Ainsi, il existe 2 types de marque ombrelle :

Soit la marque couvre l’ensemble des produits d’une entreprise généralement de gammes très différentes qui s’adressent à des segments de marchés différents. Elle permet de regrouper plusieurs marques/produits d’un même segment de marché.

Par exemple, la marque Michelin signe des produits destinés à des usages variés : véhicules de tourisme, poids lourds, engins spéciaux, vélos…etc et donc s’adresse à des consommateurs différents. Mais elle s’appuie sur le même métier et véhicule la même promesse de technicité et de qualité.

Michelin est à la fois :

Une marque institutionnelle c’est à dire qu’elle porte le nom de l’entreprise qui vend ses produits sous une seule marque « Michelin »

Une marque produit puisque c’est le nom porté par les produits avec des références de produits mentionnés par des initiales X, ZX… etc

Une marque ombrelle puisqu’elle couvre plusieurs produits de la marque.

Soit la marque ombrelle couvre des gammes de produits très différents correspondant à des marchés et à des technologies qui n’ont pas ou pratiquement pas de point commun.

Par exemple BIC, qui est une marque qui couvre les stylos, les rasoirs, les briquets…etc.

De même Michelin couvre également outre les pneumatiques, les cartes routières et les guides…

L’utilisation d’une marque ombrelle permet de faire bénéficier l’ensemble des produits « sous ombrelle » de la notoriété et de l’image de la marque ombrelle. De cette façon, la marque bénéficie du « capital de la marque » ce qui lui permet de limiter les coûts de communication. Le lancement de nouveaux produits est ainsi simplifié. Cette stratégie permet de créer des effets de gamme. Surtout lorsque cette marque est forte et réputée puisqu’elle permet à chaque produit de profiter de la notoriété de l’ombrelle et d’élargir sa cible. C’est donc un vecteur de caution. Cette stratégie répond également à des objectifs économiques de réduction de couts puisque chaque produit possède sa propre stratégie marketing et communique de façon spécifique. Les actions marketing sont souvent rationnalisées.

A noter que la marque caution est une marque « chapeautant » l’ombrelle (lorsqu’elle existe) et le produit. La différence entre marque-caution et marque ombrelle réside dans le fait que les produits de la marque caution appartiennent au même univers, ils sont en quelque sorte liés les uns avec les autres. Alors que les produits « sous ombrelle » sont indépendants ce qui évite ainsi les risques de « cannibalisation ».

TOUTES LES DEFINITIONS

Lire en intégralité