VII.21 Le Marketing direct

1 – DÉFINITION

Le marketing direct c’est l’ensemble des moyens de communication directs, individuels et interactifs ayant pour but de déclencher, de la part des personnes visées, une action immédiate.
Pour mettre en place une opération de marketing direct, il faut réunir plusieurs éléments :

• un fichier de prospects que l’on peut atteindre avec un minimum de déperdition
• une offre
• un outil de communication
• des possibilités de réponses pour le prospect

2 -  LE  PRINCIPAL ÉLÉMENT D’UN OPÉRATION MARKETING DIRECT : LE FICHIER OU LA BASE DE DONNEES

Le fichier est une liste d’éléments contenant des informations de même nature (nom, numéro de téléphone…).  Une base de données regroupe l’ensemble des fichiers reliés entre eux et organisés de manière logique.

3 – LES OUTILS DU MARKETING DIRECT

les outils utilisés par le marketing direct sont essentiellement :

• le mailing ou publipostage,
• le « bus mailing »,
• l’Imprimé Sans Adresse (ISA),
• l’Asile-colis ou encart courrier,
• les encarts sur lieu de vente,
• le catalogue
• Les mass médias
• La télématique
• Les bornes interactives

1 - Le mailing ou publipostage

Le mailing est un courrier personnalisé envoyé à des prospects auxquels une offre ou une information  est destinée.
Le mailing se compose le plus souvent :

• d’une lettre présentant l’offre
• un dépliant ou une brochure accompagnés de visuels qui présentent le produit ou le service de façon approfondie
• un coupon-réponse qui permet l’interactivité avec le récepteur en attendant de lui une réaction : cette réaction peut être le renvoi d’un bon de commande, d’un questionnaire, d’une proposition de cadeau, d’une demande d’informations complémentaires…etc)
• l’enveloppe-réponse ou « enveloppe T » ou parfois « carte T » qui facilitent la réponse du prospect qui n’a pas à affranchir l’enveloppe et ne risque pas de se tromper d’adresse. 

2 – Le « Bus Mailing »

Le « bus mailing » est la réunion sous la forme de paquets de cartes de plusieurs offres ou de services en direction d’une cible de prospects. Plusieurs entreprises se réunissent pour présenter leurs offres partageant ainsi les frais liés à l’exploitation d’un même fichier location, routage… Le format est celui de la carte postale « T » avec un coupon-réponse où le prospect peut indiquer ses nom et adresse et demander plus d’information si l’offre l’intéresse.

3 – L’imprimé sans adresse ou prospectus

L’ISA est un imprimé commercial distribué dans les boites-aux-lettres pas forcément de façon ciblée. Il présente une offre promotionnelle et est assorti d’un coupon réponse ou d’un coupon de réduction incitant le prospect à se déplacer sur lieu de vente.
Remarque :
La distribution de l’ISA est améliorée grâce au géomarketing qui permet de cibler les prospects en fonction de leur niveau de vie et de leur quartier d’habitation.

4 – L’asile colis ou l’encart-courrier

L’asile colis est un imprimé publicitaire glissé dans un colis de vente par correspondance qui  vend un « droit d’asile ». L’encart-courrier est une offre commerciale ou un document publicitaire que l’entreprise émettrice glisse dans l’enveloppe de son propre courrier (avec les factures ou les relevés de comptes dans le cas des banques).

5 – Les encarts sur lieu de vente

Les encarts sur lieu de vente sont des fiches au format carte postale placées dans des présentoirs sur lieu de vente.

6 – Le catalogue

C’est un média surtout utilisé par la vente par correspondance.

7 – Les Masse Médias

Si l’entreprise ne dispose pas d’un fichier exploitable, elle peut recourir aux grands médias pour prospecter des clients.
Pour ce faire, elle peut utiliser :

• La presse par le biais d’un encart presse : qui consiste à insérer des annonces comportant une offre spécifique assortie d’un coupon réponse ou d’une invitation à appeler un numéro de téléphone.
• La télévision et la radio par le biais d’un numéro vert ou de l’adresse d’un site Internet intégré à un spot. Ou dans le cadre d’émission de télé-achat.
• L’affichage en intégrant un numéro de téléphone ou une adresse Internet mais se pose le problème de la mémorisation.

8 – La  télématique : le téléphone (serveur vocal) et internet

La télématique est constituée d’outils alliant informatique et télécommunication et permettant le traitement et la transmission, à distance, de l’information. L‘interactivité est immédiate. Le téléphone permet de faire des relances après l’envoi d’un publipostage par exemple ou dans le cadre d’opérations de réachat ou de réabonnement. Par exemple, les entreprises de pose de fenêtres qui prospectent les clients à leur domicile. Cela exige de la part du télé-prospecteur une bonne connaissance de l’argumentaire du produit et la capacité à répondre aux objectifs des clients. Par le biais du serveur vocal, le client dialogue avec un ordinateur soit pour avoir des renseignements soit pour passer une commande.

9 – Les bornes interactives

Les bornes interactives sont de petites structures télématiques composées d’un écran, d’un clavier éventuellement d’un lecteur de carte et parfois d’une imprimante. Installées dans les lieux publics comme les gares ou les galeries marchandes, elles délivrent des informations comme les tarifs, les produits…et peuvent permettre de procéder à des règlements.