Placement Produit : définition, formes et fonctions

 

 

Le placement de Produit

 

 

 

Avant toute chose, donnons une rapide définition du Placement Produit afin de bien situer le sujet.  Le Mercator définit ce procédé comme  :

 

 

« Produits et marques placées en évidence dans des films, des programmes de télévision, etc., sans que ce soit explicitement une publicité. Le placement se fait contre rémunération. Il existe des agences spécialisées dans le placement de produit. »

 

 

Ainsi, le Product Placement peut se retrouver dans des films ou des séries. En effet, nous avons tous remarqué au moins une fois dans notre vie un gros plan sur un produit ou une marque dans un des films que nous avons visionné.

 

Cependant, le process ne s’arrête pas aux simples œuvres sur écran, mais s’étend à l’ensemble des œuvres artistiques que nous rencontrons au quotidien. Jeux vidéos, livres ou encore pièces de théâtre peuvent mettre en scène un placement produit. Nous verrons quelques exemples dans les études de cas qui vont suivre.

 

Il existe quatre types de placements différents dans les dimensions visuelles et auditives :

 

 

 

* Le placement classique : faire apparaître le produit dans le champ de la caméra et idéalement en gros plan.

 

 * Le placement institutionnel : faire apparaître la marque et non un produit spécifique.

 

* Le placement évocateur : la marque n’est pas citée et n’apparaît pas à l’écran. Il faut que le produit soit suffisamment distinctif au niveau de l’image et du design pour ne pas en avoir besoin (c’est le cas du Rubik’s Cube par exemple).  

 

 

* Le placement furtif : extrêmement discret, le placement a ici une dimension plus naturelle qui peut générer un impact beaucoup plus puissant lors de son identification.

 

 

 

 

 

De manière générale, le Placement Produit se rapporte aux même droits et devoirs que la publicité.

Cependant, après délibération, le CSA a décidé le 16 février 2010 d’autoriser l’utilisation du placement de produits dans des programmes dans lesquels il était jusque là prohibé. Ainsi cette pratique est dorénavant autorisée dans les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles (type téléfilms) ou encore les vidéomusiques. 

 

 

Par ailleurs, elle est interdite dans les œuvres destinées aux enfants. En effet, la population de cet âge est jugée encore trop influençable par ce qu’elle voit dans les fictions. Ainsi, il y a un risque de mettre en danger leur libre arbitre et leurs habitudes de consommation futures.

 

 

De plus, une liste de produits interdits dans la pratique du placement produit a été dressée. Il est vrai que selon la loi, ces derniers sont considérés comme nocifs pour la santé (c’est le cas du tabac ou de l’alcool de plus de 1,2 degré) ou dangereux pour la sécurité des individus adultes (les armes à feu ou les médicaments [prescrits ou non]). Les préparations pour nourrissons sont aussi prohibées du placement produit, probablement parce qu’elles se rapportent trop à l’amour des parents pour les enfants et qu’ainsi le libre arbitre est quelque peu mis en péril.

 

 

 

 

 

Ce qu’il faut savoir sur le Placement Produit, c’est que ce n’est pas une pratique en communication qui est nouvelle. 

 

 

En effet, elle devient populaire dans les années 1920 et explose dans les années 1960, période à laquelle elle est réellement considérée comme un outil marketing. Mais plusieurs spécialistes estiment que le procédé s'est véritablement industrialisé après le formidable succès des bonbons Reese's Pieces, à la suite de E.T. : L’extraterrestre  (1982).

 

De plus, il est nécessaire de savoir que sur le podium des annonceurs en Placement Produit, la 3^ème place est partagée par Sony, Dell, Randrover et Glock qui apparaissent dans 15% des films du box office US de 2010. A la deuxième place, nous retrouvons les célèbres Nike, Chevrolet et Ford avec une présence, dans le même box office, estimée à 24%.

Enfin, la médaille d’or revient à Apple qui est présent dans pas moins de 33% des films.

 

 

Pour finir, les évolutions du marché du Placement Produit sont en constante évolution : 5,3% de croissance entre 2009 et 2010 et une augmentation de 3,9 points entre 2010 et 2011  (soit 9,2 % d’augmentation entre 2009 et 2011).

Cet attrait est notamment dû à l’audience que représente un film (20 millions d’individus en moyenne) ou une série (entre 5 et 10 millions de personnes en moyenne). 

 

 

En effet, avec une réduction globale du temps de travail, un allongement de l’espérance de vie, et une tendance de consommation axée sur le repli sur soi (32% de la population disent rester plus chez eux qu’avant), les consommateurs vont de plus en plus aller chercher leurs loisirs près de chez eux (cinéma du quartier) ou attendre qu’ils viennent directement dans leur maison (DVD, VOD). 

 

 

 

 

Pratiques du Placement Produit

 

 

 

 

Original : Placer un produit ou une marque dans un film constitue une insertion publicitaire non officielle qui sort des supports qui lui sont généralement réservés.

 

 

Elle s’adresse alors à un public dans un contexte distinct de la communication publicitaire classique.

Cette technique de communication fait appel à la mémoire implicite (perception subliminale), qui ne s’adresse pas aux mêmes zones du cerveau que la mémoire consciente, ou explicite, généralement utilisée dans la publicité traditionnelle. 

 

 

De plus, les moyens traditionnels de communication, mêmes s’ils restent évidemment efficaces quand ils sont utilisés à bon escient, n’offrent pas ce que le placement de produit réalise assez facilement : du rêve par le biais de l’identification à un personnage et à un contexte.

 

Lorsqu’un produit est associé à un personnage héroïque, les effets du placement de produit sont décuplés. Enfin, le placement de produit est également original en matière de durée de vie du message publicitaire.

 

Utile : L’environnement médiatique est fortement encombré aujourd’hui, on assiste donc à une dispersion et une fragmentation de l’audience.

 

 

De plus, avec le projet de loi de suppression de la publicité à la télévision et à la radio (chaines publiques), le placement de produit s’avère être un vecteur de communication incontournable pour promouvoir son produit ou sa marque. 

 

Enfin, certains produits et marques aujourd’hui ne peuvent pas communiquer sur l’alcool ou le tabac dans les médias de masse et peuvent donc avoir facilement recours au placement de produit.

 

Face aux nouveaux moyens électroniques nommés DVR et TiVO pour éviter les contenus publicitaires dans les enregistrements et les téléchargements « peer to peer » des séries qui les vident de tous contenu publicitaire pour peser moins lourds, le placement de produit s’avère utile car ne peut être extrait du film.

 

 

 

Efficace : Les études ont montré un fort taux de mémorisation des produits ou marques grâce à ce vecteur de communication.

 

 

L’étude américaine du Simmon Market Research Bureau de 2005 révèle que 46% des répondants déclaraient ne pas porter attention au placement de produit dans les films et 33% des mêmes répondants déclaraient avoir remarqué la marque des produits dans ces mêmes films.

Enfin, 20% admettent se souvenir de nom de marque ayant bénéficié d’un placement de produit dans un film. Cette technique est donc efficace car bien acceptée du grand public. 

 

Le placement de produit a une influence possible sur le comportement d’achat et donc un impact notable sur les ventes. On peut citer, par exemple, le cas des ventes de BMW qui ont fait un bond de 240 millions de dollars, à la suite de leur apparition dans Golden Eye… 

 

 

 

 

Coût du placement de produit : Les coûts associés au placement de produit varient en fonction du placement de celui-ci dans la fiction (nombre et type de placements).

Dans certains cas, pour les besoins de réalisme du film, un producteur fait appel directement à la marque sans contrepartie financière de celle-ci.

 

 

Mais alors combien coûte un placement de produit en France ? Chaque type de placement a un prix différent. De plus, le diffuseur se réserve en règle générale certains choix :

 

 

* Le média

* Le package Web et Tv

* La durée et la fréquence de passage

* Le mode d’intégration du produit (statique ou dynamique)

 

 

 

Sur une opération en « One shot », le coût du placement de produit variera de 10 000 à 50 000 euros. Cette somme reste relativement faible comparée au coût d’une campagne publicitaire classique qui se chiffre rapidement à plusieurs centaines de milliers d’euros.

 

Cependant, il est rare qu’une marque prenne l’option du « one shot ». En effet, elles optent plutôt pour une stratégie sur une à trois années, en essayant d’être la plus visible possible, car les placements implicites sont plus efficaces à la longue que ce dont le spectateur se souvient. Il est donc très important de choisir un support audiovisuel adapté au produit.

 

 

 

Plan du document

 

 

 

*Sources

*Annexes