Etude de Cas Nespresso

Ce document permet de découvrir les différents aspects de Nespresso, en termes commercial, marketing et de communication. Retrouvez toutes les caractéristiques qui ont fait de la marque le leader de la commercialisation de café en dosettes, et qui ont fait de l'image de Nespresso, une véritable institution avec les célèbres publicités mettant en scène George Clooney et John Malkovich.

Plan du document :

I. Fiche technique
II. Histoire de la marque
III. Standing et image de la marque
IV. Ecolaboration
V. Capsules
VI. Machines
VII. Mix-Marketing
VIII. Macro-Environnement
IX. Micro-Environnement
X. SWOT

Partie 1 : Fiche technique

La marque Nespresso a vu le jour en 1986 et compte 4500 collaborateurs.
Société anonyme sous l'égide de Nestlé, sa société mère, Nespresso réalise 43% du marché du café en capsule.

Société dont le siège social est situé à Lausanne, Nespresso est dirigée par Richard Girardot, et est maintenant caractérisée par son célèbre slogan : "Nespresso. What else ?"

Partie 2 : Histoire de la marque

C'est en 1970 qu'apparaissent les premiers essais et brevets en matière de production de café à partir de dosettes. Ce système verra véritablement le jour en 1986 lors de la création de Nespresso, mais ne connaîtra pas le succès immédiatement, à cause de ventes faibles.

En 1988, l'entreprise change de stratégie et de cible : le marché domestique est maintenant la principale cible. Ce revirement va permettre à Nespresso de véritablement se développer à l'international : à cette période, Nespresso est présent dans plus de 50 pays.
Cette date marque aussi l'année de la création du Club Nespresso par le nouveau PDG, Jean-Paul Gaillard.

Les années 2000 marquent quant à elles, la mise en place des célèbres publicités mettant en scène les acteurs John Malkovich et George Clooney, ainsi que le début des principaux conflits avec d'autres marques de dosettes telels que ECC (Ethical Coffee Company).

Partie 3 : Standing et image de la marque

Cette troisième partie du document, permet de présenter, en images, l'intérieur des boutiques Nespresso, particulièrement raffiné et où le choix des couleurs et des jeux de lumière en font un endroit unique en son genre.

Elle présente également les caractéristiques de l'image de marque et notamment le rôle de George Clooney concernant celle-ci :

• décor sombre pour standing et sobriété
• slogan simple mais efficace
• par sa communication et ses publicités, Nespresso joue sur le fait que ses consommateurs, peuvent d'une certaine manière se rapprocher de personnes telles que George Clooney.

Partie 4 : Ecolaboration

Nespresso s'engage également en faveur de l'environnement.
De nombreux points de collectes (boutiques, centres de tri) des capsules et dosettes vides ont été mis en place par la marque.

Des partenariats ont également été effectués par Nespresso afin d'assurer une production et un traitement durable de l'aluminium. Et une volonté importante de réduire l'empreinte carbone a été adoptée.

Partie 5 : Capsules

Parmi la gamme proposée par Nespresso, de nombreuses capsules sont disponibles : Decaffeinato, Espresso, Lungo et Pure Origine notamment. Ces capsules sont commercialisées sous forme de différentes couleurs représentant chacune des dosettes proposées.

Partie 6 : Machines

Les cafetières fabriquées par Nespresso font également la renommée de la marque, avec un design et un style particuliers. Les différentes machines illustrées dans cette partie possèdent un prix allant de 149 à 249 €.

Partie 7 : Mix-Marketing

Cette partie aborde les différents aspects du mix-marketing. Concernant les produits, Nespresso propose 16 grands crus de café (dont 3 en série limitée), des machines haut de gamme, des distributeurs de capsules, des accessoires, du sucre et d'autres gourmandises.

Concernant les prix, les capsules sont vendues entre 0,35 et 0,39 €, les cafetières de 99 à 549 euros et les distributeurs de 19 à 110 €.

Le réseau de distribution de la marque comprend les boutiques Nespresso, les grands magasins, les boutiques d'électroménagers. La marque étend également son réseau par l'intermédiaire de ses canaux de distribution liées à Internet.

Nespresso distribue ses produits dans plus de 50 pays.

Partie 8 : Macro-Environnement

Cette partie évoque les enjeux stratégiques auxquels doit faire face Nespresso à trois niveaux :

• les ressources environnementales, notamment au niveau des conditions d'approvisionnement du café

• l'avenir prometterur de la marque mettant en avant l'adéquation actuelle de la demande et de l'offre pour Nespresso
• les secrets de Nespresso qui aborde les possibles difficultes de Nespresso concernant la perte de l'exclusivité sur de nombreux brevets.

Partie 9 : Micor-Environnement

Nespresso vise une large clientèle : homme ou femme de 18 à 60 ans, mais également des entreprises ou institutions telles que les hôtels, restaurants haut de gamme, compagnies aériennes... Les membres du Club Nespresso peuvent quant à eux bénéficier de services personnalisés.

Les concurrents de Nespresso sont Senseo, Tassimo et l'Or de Maison du Café. Ceux-ci pratiquent des tarifs moins élevés que la marque.

Les fournisseurs de café sont eux, pour la plupart, des exploitants agricoles sud-américains et africains.
En revanche, la torréfaction et le conditionnement du café sont effectués en Suisse.

Partie 10 : SWOT

Établissement de l'analyse SWOT dans cette partie :

• Opportunités : lancement d'une gamme de machines en partenariat avec Orange, commercialisation de machines avec de nouvelles fonctionnalités
• Menaces : Perte de l'exclusivité sur les brevets, concurrence ayant adopté le principe des dosettes à d'autres produits tels que le thé.
• Forces : Nespresso appraît comme le leader sur le marché du café en capsule dans le monde. Image, packaging, qualité des produits et politique de fidélisation des clients constituent également les points forts de la marque.
• Faiblesses : le prix plus élevé que la concurrence peut parfois apparaître comme une faiblesse. et l'exploitation de l'aluminium possède également de mauvais côtés en ce qui concerne l'environnement