Gender Marketing : le cas Lego

Du packaging au produit et du produit au merchandising, aujourd’hui, nul ne peut nier l’existence d’un "gender marketing", autrement dit un marketing genré, ciblant l’homme, ou la femme. Auparavant cantonné à l’univers des jouets, le gender marketing s’étend aujourd’hui à de nombreux autres domaines comme la finance, le high-teck, le cosmétique bien sûr, mais aussi l’alimentaire.

Plan du document

• GENDER MARKETING : LE CAS LEGO
• Lego drague les filles
• La psychologie des petites filles
• Résultats
• Stratégie marketing et stéréotypes du genre

Gender Marketing : le cas LEGO

Lego drague les filles

Les jeux Lego sont très « masculinisés ». Ils s’adressent en effet en priorité aux petits garçons. Ces jeux, basés sur la notion de construction (principe premier et mythique des briques Lego) plaisent en premier lieu aux garçons. D’autant plus que les thématiques sont elles aussi souvent masculines (Lego Ninja, Lego Technologik, Lego Hero Factory …).

Pour y remédier et augmenter sa part de marché en conquérant la cible des jeunes fille, Lego a décidé de changer radicalement de stratégie marketing.

La psychologie des petites filles

La société Lego, pour conquérir cette nouvelle part de marché, a donc mené une enquête auprès de petites filles afin de mieux cerner leurs attentes et leurs goûts en terme de jeu et d’expérience de jeu.

L’entreprise Lego a misé environ 40 millions de dollars pour conquérir ce nouveau marché. (publicité, investissement, etc.) Plus que les petites filles, Lego cible aussi en suivant cette démarche les mères de ces dernières, et notamment les « Digital Mums ».

Résultats

Lancée en 2012, cette nouvelle stratégie de gender marketing semble fonctionner à merveille puisqu’en 2013, la marque Lego affiche 12 % des ventes pour sa « gamme petite fille ».

Cette stratégie de gender marketing est a considérer comme étant un exemple. La marque Lego, grâce à cette ouverture de marché, peut potentiellement doubler son marché et son rayonnement, pour toucher tous les enfants sans distinction de genre.

Car c’est là le paradoxe du gender marketing : opérer deux stratégies différentes en fonction des deux genres existant pour finalement pousser tous le monde à l’achat, mais par des messages et des outils différents.

Stratégie marketing et stéréotypes du genre

Les stratégies de gender marketing font régulièrement l’objet de débats, voire de sanctions lorsqu’elles sont épinglées par des associations de protection de l’image de la femme ou des associations féministes.

Le gender marketing pratiqué par Lego est remarquable parce qu’il réussit sont pari tout en évitant de cantonner les filles au rose et les garçons au bleu, comme souvent dans l’industrie du jouet pour enfants.