Cas Whisky : comment lancer une nouvelle marque de whisky

Entre réglementation et concurrence : Comment implanter un nouveau whisky américain en France ?

1) La loi Evin et ses conséquences en termes de communication

La loi Evin :

• Limitation des canaux de distribution :

          - Affichage, enseignes
          - Presse écrite
          - Radio
          - L'événementiel est limité aux cadres fermés ou occasions particulières

Le message est régulé : Il contient l'essentiel, la marque, le mode d'élaboration du produit, l'origine du produit et le degré volumique d'alcool du produit et sa composition. La loi Evin a contraint les publicitaires à changer de langage et à proscrire toute mise en scène avec acteurs dans laquelle le consommateur pourrait se retrouver. Le message doit être accompagné d'un message sanitaire mettant en garde contre les dangers de l'alcool.

2) Le marché du whisky en France

La France est le 4e pays consommateur d'alcool dans l'UE. Déclin de la consommation de Portos et de vins doux mais premier pays consommateur de whisky au monde. 68% des 50-64 ans sont des consommateurs de Whisky. C'est un marché très concurrentiel sur la cible des plus de 45 ans. Il y a un vieillissement des consommateurs de Whisky.

Les moins de 35 ans constituent les non consommateurs relatifs. Pour se différencier il faut faire une offre et choisir un positionnement différent mais également cibler ces non consommateurs relatifs.

3) Zoom sur la stratégie Jacques Daniel's

Focus sur Jack Daniel's : Présentation des principaux produits :

• Jack Daniel's Old N°7 Brand : Version originale depuis 1866
  
• Gentleman Jack : Whisky élégant et subtil grace à sa double filtration
  
• Single Barrel : Goût différent d'un fût à l'autre. Riche, élégant, avec une grande profondeur de caractère.

Image de marque de Jack Daniel's :

• Lovemark : Club de consommateurs, Consommation réguliere, Gout caracteristique, Design caracteristique
• Virile : Couleurs, Univers feutré, Image traditionnelle du whisky
• Tradition américaine : Importance des racines (Tennessee), Marque historique, Esprit "cowboy"
• Milieu de  gamme : Culture populaire

Stratégie de communication :

• Communication discrète : en milieu urbain, dans les magazines, site web complet et cohérent
  
• Consommateurs comme ambassadeurs : marque ancrée dans les habitudes de consommation, love brand, transmission de père à fils, club de consommateurs en ligne

4) Nos propositions en communication pour lancer une nouvelle marque de whisky

Positionnement et univers de marque :

• Identité de la marque : Positionnement qualitatif mais en marge de la concurrence, Trendy, Fun, Festif, Jeune => Lovemark
• Outils de différenciation : Modernité et qualité, peu d'ancrage dans la tradition, cration d'une experience consomateur, identité de marque forte

Création d'un cocktail à base de Whisky : New Orléans (Whisky, Ice Tea, Lemon, Menthol)

Communication événementielle :

• Véhiculer le nom de la marque
• Véhiculer l'image de marque
• Toucher une cible jeune et active
• Démocratiser le whisky New Orleans et le cocktail

Le Packaging influence la perception sur la qualité et le prix.

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