Etude de cas B&B Hôtels

 

Introduction  

 

B&B hôtels, est une chaine d'hôtel, acteur incontournable du marché des nuitées hors domicile (représente 75 % de l'offre).

B&B est une chaine d'hôtellerie dite économique, et elle est la troisième entreprise d'hôtellerie en France.

 

 

 

Problematique

 

 

* Comment B&B a-t-elle su se démarquer des grands groupes tels que Accor et Louvre hôtels et trouver sa place sur le marché de l’hôtellerie ?

 

* Que doit-elle faire pour continuer à gagner des parts de marcher ?

 

 

Le marché

 

 

En 2007 le marché de l'hôtellerie en volume et en chaines intégrées représentait 2989 hôtels au total. Le taux de croissance de ce secteur est de 4 %.

 

Le marché de l'hôtellerie est segmenté en trois, Le générique, le support, et le principal qui représente l'hôtellerie économique. Le générique correspond à un hébergement et le support à l'hôtellerie.

 

Les chaînes d'hôtels intégrées sont contrôlé par :

 

* des filiales

* des hôtels gérés sous mandat de gestion

* des franchisés

 

 

Le marché de l'entreprise est donc segmenté en trois :

 

 

Le segment économique qui représente  74 % du marché

Le segment moyen de gamme qui représente 21 % du marché

Le segment haut de gamme qui représente 5 % du marché

 

 

En 2007 les principaux groupes hôteliers  étaient :

 

 

Accor, avec 44,9 % de part de marché volume

Louvre Hôtels, avec 25,8 % de part de marché volume

et enfin le groupe B&B avec 5,9 % de part de marché

 

 

Diagnostique externe 

 

 

 

Socioculturel

 

 

Opportunités

 

Diminution du temps  de travail permet l’émergence d’une clientèle de loisirs (weekend)

Tendance à la consommation verte

 

 

 

Institutionnel et politique

 

 

Opportunités

 

Délocalisation des sites de production --> déplacement réguliers des cadres et techniciens

 

 

Menace

 

Législation urbanisation --> raréfaction des terrains disponibles à un  prix raisonnable pour les chaines 

 

 

Démographique 

 

Opportunités

 

Mobilité des individus augmente --> demande potentielle pour le marché hôtelier

 

 

 

Marché

 

Opportunités

 

- Chaines intégrées représentent 70% de l’offre sur le marché de l’hôtellerie

- Taux d’occupation de  67,7%  et un Rev PAR en hausse de 6%

 

 

Menaces

 

-Ralentissement du réseau des chaines intégrées

- Marché hôtelier arrivé à maturité 

 

 

 

Offre 

 

Opportunités

 

-Les services proposés permettent de se différencier

-Stratégie de yield management (tarification différenciée)

-Barrière à l’entrée élevées, peu de risques de voir de nouveaux entrants

-Développement de nouveaux concepts

 

 

Menaces

 

-Plusieurs groupes à travers plusieurs enseignes proposent des nuitées de plus en plus économiques avec un service de qualité avec forte présence et puissance du groupe Accor

 

-Offre très standardisée donc difficile de se différencier

 

-Les services associés représentent un coût

 

-Besoin de rénovations régulières

 

-Arrivée de groupes hôteliers étrangers

 

 

Demande 

 

 

Opportunités

 

-Différents segments : clientèle individuelle, d’affaire et familiale

 

-Clientèle avide de changement et d’expérience 

 

-Potentiel de développement pour des séjours courts

 

 

Menaces

 

-Sensible au prix

 

-Une clientèle volatile

 

 

 

Les principaux critères de segmentation du marché hôtelier 

 

 

Les premiers critères sont sociodémographiques :

 

Il y a le revenu mais également le cycle de vie familial: famille, en couple ou seul.

Cela permet de savoir qu'elle sera le choix d'hôtel ou de chambre et les offres qui les intéresserons.

 

 

Ensuite il faut analyser les critères comportementaux :

 

Quelle est la situation d'achat : loisir ou affaire ? Sachant qu'un homme d'affaire dépense plus pendant son séjour.

 

Ce qu'il recherche, les bénéfices qu'il veut avoir , tel que le confort, la praticité…

Enfin il faut s'intéresser à la durée du séjour, courte ou longue période.

 

 

 

Le marché hôtelier dans son ensemble 

 

 

Le marché est arrivé à maturité et il est dominé par deux grand groupe qui détiennent respectivement 44,9 % de part de marché pour le groupe Accor et 25,8 % pour le groupe Louvre Hôtels.

 

De plus on constate l'arrivée de concurrents étrangers sur le marché, ce qui renforce la force concurrentiel. Enfin il a des segments de clientèle diverses et on ne peut tous les satisfaire. 

 

 

 

Plan du document

 

 

• Le marché de l'hôtellerie
• Composition du marché de l'hôtellerie
• Les principaux groupes du marché de l'hôtellerie
• Diagnostic externe du marché
• SWOT EXTERNE du marché de l'hôtellerie
• Diagnostic interne: groupe B&B
• Le groupe B&B
• Marketing stratégique du groupe
• Mix Marketing
• Conclusion