Publicité choc

Introduction

 

De l’information à l‘intimidation, les campagnes publicitaires sont, passées à la vitesse supérieure car elles emploient maintenant les grands moyens pour provoquer et choquer l'opinion publique. En effet, la mode est au modèle anglo-saxon, à savoir le « hard » et le « trash ». Il est devenu véritablement nécessaire de choquer pour nous sensibiliser. En d'autres mots, du réel, du concret, du cru, histoire de nous faire prendre consciences que tout cela n'est pas de la fiction, mais des situations réelles que nous sommes tous susceptibles de vivre. La but de ces campagnes est donc de susciter les débats, de choquer les personnes sensibles ainsi que de provoquer un impact auprès du sujet.

 

A travers ces campagnes choc, l’objectif est d’exposer la vérité et la réalité de nos jours. Divers sujets y sont exposés, le plus souvent; la prévention routière, mais aussi le tabagisme, l’anorexie, la violence conjugale, etc… Tout au long de cette recherche, nous allons donc essayer d'analyser comment cela a-t-il pu démarrer, dans un monde insensible, qui ne s'étonne plus de rien. En étudiant ses mécanismes, les risques et les réactions qu'il peut provoquer chez le spectateur ou même sur la société en général, nous tenterons dans un premier temps donc de définir le plus clairement possible ce sujet qui reste parfois tabou auprès de certains groupes sociaux.

 

Nous devrons pour cela, rentrer plus en détail sur les différentes facettes qui peuvent y être abordées, et ensuite sur les secteurs les plus accoutumés du fait, comme par exemple la sécurité routière, les marques de prêt-à-porter ou bien même les associations pour la santé. Ce n'est donc qu'après une analyse approfondie de tout son fonctionnement, que nous aborderons la question des perceptions des spectateurs, et ainsi voir la manière avec laquelle ces derniers reçoivent et comprennent le message diffusé par les compagnies à l'origine de ce genre de campagne publicitaire.

 

Enfin, il nous a paru important de comparer les perceptions des consommateurs en France avec celles de consommateurs dans d'autres parties du monde (Australie, Royaume-Uni, Etats-Unis...), afin de déterminer quels sont les sujets les plus tabous ou bien même ceux qui génèrent le plus de controverses, selon l'endroit dans le monde où elle est réalisée.

 

 

Le contexte concurrentiel

Les entreprises sont aujourd’hui face à une concurrence accrue liée à la profusion de messages publicitaires. Ce phénomène les incite clairement à rechercher des stratégies souvent plus agressives et qui les différencie des concurrents afin d’affirmer leur marque, leur entreprise ou leur produit sur le marché.

 

Pour cela, ils font appel à l’efficacité de la publicité et tente de créer des émotions chez les consommateurs. La question est alors simple : doivent-ils jouer sur le sensuel, le sentimental, la peur ou bien les trois à la fois ? Le shockvertising s’avère être un choix radical.

 

Définition du shockvertising : choquer pour mieux mémoriser

Selon la théorie de l’exposition sélective de Joseph Klapper (1960), une personne tend à se rappeler uniquement de l’information qu’elle trouve intéressante et écarte donc tout le reste. Le shockvertising vise justement à attirer l’attention pour ensuite encourager le consommateur à facilement mémoriser la publicité.

 

Le but est d’obtenir de ce dernier une certaine familiarité et enfin une attitude envers la marque en provoquant des émotions et exploitant les tabous de la société. Le shockvertising utilise donc le caractère choquant à des concepts publicitaires et utilise tout ce que la société rejette ou condamne pour rendre le message perceptible : il peut donc s’agir de violence, de sexe, de drogue, de mort, de racisme…

 

Ainsi, du sanguinaire au gore, du barbare au bestial, le but est de choquer pour capter l’attention du public.
D’autre part, le shockvertising, lorsqu’il est trop violent dans l’image qu’il renvoi, peut être censurée : une publicité censurée crée du scandale et attise ainsi la curiosité des consommateurs qui chercheront par tous les moyens à voir ce qui semble si dérangeant ; ce fut le cas pour les affiches de campagnes contre le Sida sur lesquelles la maladie était comparée à Hitler, Staline et Hussein.

 

 

Les débuts : Benetton et le SIDA

C’est Benetton qui, au début des années 90, a initié les consommateurs au shockvertising comme on le connait aujourd’hui. Ce fut sous l’égide du photographe Oliviero

Toscani qui a renoncé à l’idée de vendre du rêve ; pour lui la publicité « ne vend pas des produits ni des idées, mais un modèle frelaté et hypnotique du bonheur ». Exit donc le mythe de la publicité qui défendrait des valeurs et une vraie image de marque, place à la créativité, à la liberté d’expression et aux images fortes.

La première publicité montre David Kirby, un américain séropositif sur son lit de mort. Ce qui choque est la maigreur de son visage et de son corps par rapport à ceux de leurs familles. De plus, cette publicité relève de la "reality pub" car cet homme existe réellement. Il faut savoir que si les publicités de Benetton sur la séropositivité du début des années 90 sont très connue en France, c'est surtout parce qu'il n'y a qu'ici qu'elles ont reçu un accueil négatif. En Italie, en Allemagne, en Angleterre et aux Etats-Unis, il n'y a pas eu de problème.

 

 

Les mécanismes du shockvertising

Le shockvertising s’appuie sur quatre mécanismes qui sollicitent une réaction chez l’audience :

Le porno-chic ou le glam-trash prônant le plaisir lié à la beauté, au sexe et la nudité. Ce concept est né en France. La marque utilise des images explicites de graphique généralement représentant des formes féminines dans des positions suggestives pour attirer l'attention de la cible. C'est la forme la plus commune de shockvertising.

Souvent, cela n’a que peu ou pas de relation avec les produits objet de la publicité. Un exemple récent est celui de Supply Suit, une marque hollandaise spécialisée dans les vêtements pour homme. Les publicités les plus récentes et controversées visibles à Amsterdam représentent un homme vêtu d'un costume et une femme dans une position sexuelle. Il n'y a pourtant pas de lien réel entre les costumes et le message

L’humour, qui déride et qui rend la marque ou l’entreprise sympathique, est également un facteur de buzz donc d’amplification volontaire du message. Souvent l'humour noir est utilisé pour aider la marque à se démarquer du reste. Lorsque le message est particulièrement drôle, il pourra être retransmis à des amis ou sur des sites tels que YouTube.

Le trouble qui utilise la violence, la drogue, la mort, le racisme pour provoquer la colère ou la tristesse et faciliter ainsi la mémorisation. L’un des exemples les plus marquants est encore une fois celui de Benetton et de l’homme séropositif en phase terminale. L'image utilisée donne au public un sentiment de tristesse, et même de pitié pour le patient. L'idée est de choquer et d'obtenir la notoriété grâce à la controverse provoquée par l'annonce.

La confusion qui propose un message sans aucun rapport avec ce qui est montré et qui incite l’audience à rechercher un lien donc à mémoriser la publicité.

 

 

Les risques d’un outil à double tranchant

Le risque est une banalisation et une interprétation de ces messages publicitaires comme des vérités pouvant déboucher sur des formes de violences dans la société. La banalisation du shockvertising peut engendrer des concepts encore plus choquants pour mettre en avant la marque et l’entreprise sur le marché.

 

L'impact à long terme, si les annonces sont trop extrêmes, a le potentiel d’aliéner de façon permanente les gens. La violence de certains spots vient s’ajouter au flux de violences continues que nous livrent chaque jour les media d’information. Nous pouvons ainsi nous demander quelle est la réaction des plus jeunes face à certains spots télévisés ou certains visuels.

Autre risque : la cannibalisation de la marque par l’image et le message lui-même. La mémorisation est réelle mais ne peut concerner que l’image choquante. Dans ce cas, l’utilisation du shockvertising.

Les dérives peuvent aussi être nombreuses. Le message peut en effet provoquer des réactions inattendues chez les consommateurs telles que la peur, le dégout, la colère…pouvant au contraire créer un désamour et un désintérêt à long terme pour la marque.

Pour éviter ces dérives, le BVP (Bureau de vérification de la publicité) « mène une action en faveur d'une publicité loyale, véridique et saine dans l'intérêt des professionnels de la publicité, des consommateurs et du public. » Il détermine donc la déontologie et s’assure de son respect par les annonceurs.

 

 

 

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