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La stratégie de moyens consiste à choisir les moyens de communication les plus appropriés à la stratégie de communication. La fixation du budget de communication se fait en pourcentage du chiffre d'affaire et en fonction de la concurrence et des objectifs.
Définition communication commerciale
Pour déterminer les médias qui ne pourront pas être utilisés, il convient d'analyser les contraintes légales, les délais de réservation des supports et de production ou encore les coûts.
Pour évaluer les médias pertinents pour la communication de l'entreprise, il convient d'apprécier l'aptitude des médias disponibles à communiquer le message et à couvrir la cible.
Une fois le tri des médias impossibles à utilisé et des médias potentiels effectué, l'entreprise doit déterminer, à l'aide d'un tableau d'analyse médias, le média principal qui sera utilisé ainsi qu'un ou plusieurs médias d'accompagnement.
Les indicateurs :
- Audience utile : Partie de l'audience totale d'un support qui appartient à la cible.
- Pénétration : Expression de l'audience utile d'un titre en pourcentage de la cible.
- Affinité : Expression de l'audience utile d'un support en pourcentage de son audience totale. Mesure la proximité entre le support et la cible.
- Coût pour 1000 contacts utiles : Rapport entre le tarif d'une insertion et l'audience utile d'un titre exprimé en milliers. Il indique le coût pour toucher 1000 personnes appartenant à la cible.
Les échelles : Permettent de classer les supports en fonction des différents indicateurs :
- L'échelle de puissance : Classement des supports selon leur audience utile décroissante ou leur pénétration décroissante.
- L'échelle d'affinité : Classement des supports par affinité décroissante.
- L'échelle d'économie : Classement des supports par ordre de coût pour 1000 croissant.
Il s'agit de choisir la combinaison de titres qui sera la plus efficace.
Les indicateurs :
La couverture : Nombre de personnes de la cible susceptibles d'être touchées par le message au moins une fois. On privilégie la couverture pour toucher le plus grand nombre de personnes de la cible.
- La répétition moyenne : Nombre moyen de contact par individu touché. On privilégie la répétition pour toucher plusieurs fois une cible en multipliant les insertions.
- Le G.R.P (Gross Rating Point) ou I.P.M : Nombre moyen de contacts qu'ont eu 100 individus de la cible. Très utile pour comparer l'efficacité de plusieurs plans médias envisagés. Plus le GRP est élevé, plus le plan média est efficace.
On utilise également des critères qualitatifs, le message doit être adéquat avec le contenu du support et avec l'image du support.
Les moyens hors médias peuvent être utilisés en complément aux moyens média ou de manière indépendante, notamment lorsque le budget est restreint.
Le sponsoring permet de développer la notoriété avec un budget restreint, le mécénat permet d'améliorer l'image, la promotion des ventes permet de faire agir la cible, le marketing direct permet d'invidualiser la communication et les relations publiques permettent d'entretenir de bonnes relations avec tous les partenaires de l'entreprise.
C'est une technique d'élaboration du message publicitaire qui repose sur quatre éléments, la promesse, la preuve, le bénéfice et le ton.
La promesse, c'est le message à communiquer à la cible de communication. Elle est issue des études marketing. Elle renvoie aux freins et motivations des consommateurs, il faut donc stimuler la motivation et réduire les freins. La promesse doit être spécifique au produit.
La preuve accrédite la promesse, elle vient illustrer la promesse, la rendre crédible. La preuve doit être concrète et compréhensible.
Le bénéfice consommateur c'est l'intérêt ou l'avantage que le consommateur va retirer de la promesse et qui dépasse le simple bénéfice produit. Il doit être tangible et intéressant.
Le ton, l'atmosphère, représente l'ensemble des éléments du message qui permettent de communiquer concrètement les trois points précédents. C'est la partie artistique du message, il doit être cohérent avec l'image du produit.
Elle se veut moins rigide que la copie-stratégie classique, l'idée est de laisser plus de liberté aux créatifs. Elle repose sur trois éléments : l'axe, le concept d'évocation et le thème.
L'axe c'est le message à faire passer à la cible.
Le concept d'évocation c'est la traduction créative de l'axe publicitaire, il matérialise, concrétise et crédibilise l'axe. Il doit être spécifique au produit, pertinent par rapport au message, adapté aux supports selectionnés et conforme aux bonnes moeurs.
Le thème c'est la façon dont l'axe et le concept vont être déclinés et mis en scène.
Quelle que soit la méthode utilisée, un message est toujours composé d'éléments visuels, rédactionnels et sonores. Un bon message publicitaire doit être simple, mémorisable, fort et crédible.
Document contenant l'ensemble des règles fondamentales d'utilisation des signes graphiques qui constituent l'identité graphique d'une entreprise. Il faut que l'identité graphique soit cohérente et que le récepteur l'identifie facilement. La charte graphique comprend un logo, une police de caractère, un jeu de couleurs, des éléments graphiques ainsi que des images ou illustrations.
L'annonce comprend 6 éléments :
- Accroche texte : point fort du message, une idée
- Accroche visuelle : photo, illustration ou mise en en page originale
- Rédactionnel : Explique clairement la proposition commerciale
- Logo : Idenfication de l'annonceur
- Signature : Slogan s'il existe
- Coordonnées : Facilitent la démarche du client
Un encart presse est traditionnellement établit pour une lecture en Z, de gauche à droite et de haut en bas.
Lors de la conception d'une affiche, il faut toucher garder à l'esprit qu'elle doit être vue et comprise rapidement par le plus grand nombre et de loin.
Les 7 règles d'or :
- Identification parfaite du produit (sauf teasing)
- Un texte percutant
- Des mots courts
- Une illustration de grande dimension
- Des couleurs voyantes
- Un arrière plan simple, dépouillé, épuré
- Une lisibilité irréprochable
Document visant à transmettre de l'information à une cible identifiée. Les principaux formats sont le recto/verso, le 4 pages, le triptyque et la pochette avec fiches.
La première page doit accrocher, susciter l'intérêt pour l'entreprise ou le produit et donne envie de lire la plaquette.
La dernière page doit indiquer les informations utiles pour contacter l'entreprise (coordonnées, plan d'accès, horaires...)
Enfin, l'intérieur de la plaquette doit transmettre les informations, par le texte et les images.
Il faut que la plaquette commence par un brief précis, qu'elle rassure et soit convaincante tout en étant crétive. Il faut savoir comment diffuser sa plaquette.
On choisit les dates de passage des messages en fonction de 4 éléments :
- Les objectifs de la campagne : Si c'est une campagne d'image, les dates importent peu. Si c'est pour lancer un produit ou annoncer un événement, la campagne doit commencer un peu avant pour avoir les effets escomptés.
- La saisonnalité du produit : Certains produits ont des ventes saisonnières, il faut donc que les campagnes se fassent en adéquation avec les périodes de vente.
- La fréquentation des médias : Elle est également saisonnière. En été, l'audience est réduite, l'avantage est que les supports offrent des tarifs attractifs et que les prospects sont plus disponibles. Cependant, il y a un manque de couverture.
- Les facteurs externes : Campagne aggressive d'un concurrent, opportunité ou menace de l'environnement.
Quel que soit le média, il existe de nombreux formats à des coûts différents. Le choix dans ce domaine relève souvent d'habitudes et d'études empiriques mais il repose aussi sur trois critères :
- L'objectif de la campagne : Si le format est long, l'objectif sera de faire connaître un nouveau produit ou un produit de haute technologie. Si le format est court, l'objectif sera de rappeler une action promotionnelle ou une marque.
- Le budget de la campagne : Element déterminant puisque plus le format est grand, plus le coût est élevé. Cependant, il faut lier le format avec la durée de la campagne. On peut avoir une campagne brève avec de longs formats et inversement.
- La création : L'idée du créatif peut influencer le format de la publicité. La copie-stratégie classique nécessite souvent des formats "longs" du fait de la mise en scène de la promesse, de la preuve et du ton. La copie-stratégie créative est souple à tous types de formats.
La cadence de la campagne va dépendre des objectifs. Dans le cas d'une campagne d'image, il vaut mieux privilégier la durée. Pour une action promotionnelle il faut faire agir à court terme. Enfin, si l'entreprise lance un nouveau produit, l'objectif est de faire décoller les ventes à court terme et moyen terme.
Le but des pré-tests est de limiter les risques d'échec. Il existe plusieurs techniques de pré-tests :
- Le Folder test : Test de création, auprès d'un échantillon de prospect. C'est le test le plus développé.
- Le Tachytoscope : Interview individuelle, on teste la valeur d'accroche. C'est une campagne projectée pendant un temps très court et utilisable en presse et affichage.
- Le Split Run : Test en situation réelle utilisé pour les annonces MD. Deux publicités différentes sont insérées dans un support presse. Le taux de retour permet de mesurer l'efficacité et de choisir la publicité la plus efficace.
L'avantage des pré-test est de limiter les erreurs avant la diffusion, d'améliorer la création mais également de choisir entre plusieurs annonces. Côté inconvénients, l'annonce est montrée prématurément, de manière forcée, et les coûts sont élevés. De plus, le prospect n'est pas en situation d'achat.
Pour les post-tests d'impact, la société IPSOS utilise 4 scores principaux :
- Le score d'attribution : Pourcentage de personnes attribuant correctement l'annonce à la marque ou à l'entreprise.
- Le score d'agrément : Pourcentage de personnes déclarant apprécier ou non l'annonce.
- Le score spécifique : Pourcentage de personnes se rappelant d'au moins un élément de l'annonce.
- Le score d'incitation à l'achat : Pourcentage de personnes déclarant avoir acheté le produit suite à l'annonce.
D'autres contrôles peuvent être effectués, l'entreprise peut procéder à l'évaluation des retombées médiatiques, à l'analyse des taux de clics, des taux de retour de coupons ou de bons de réduction...
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