Analyse Swot SNCF

L’objectif de la campagne TGV a été de valoriser la marque fille de la marque SNCF. La SNCF est un service publique qui est loin d’être une « LOVEMARK ». Alors que l’ouverture du marché à la concurrence approche, il a semblé nécessaire de mener une campagne qui non seulement valorise la marque mais qui mets également en exergue les services proposés par le TGV. La marque est, jusqu’à aujourd’hui, une marque froide et sans capital sympathie, se rapprochant plus de la « TRUSTMARK ».

I - Le contexte : analyse SWOT de l’image de la SNCF en France

Forces :

- Forte notoriété due à la situation de monopole sur les transports ferroviaires

- Image de sécurité : Moyen de transport le plus sur en France

- Ancienneté : Utiliser la SNCF est ancré dans les habitudes

- France très bien desservie

Faiblesses :

- Image de retards fréquents

- Image de grèves répétitives

Opportunités :

- Création de nouveaux concepts tels que idTGV

- Hausse du confort (espaces enfants, web, wagons restaurant)

- Facilité de réservation (En ligne, échange possible)

- Prix préférentiels (Carte 12-25, preum's)

- Hausse du coût de l'essence 

Menaces :

- Baisse du coût de transport en avion avec le low cost

- Développement du covoiturage

- Développement des outils communication en ligne pouvant réduire les déplacements professionnels

La campagne "Preuves" s'adresse aux particuliers et au professionnels. En mélangeant humour et propositions concrètes, la SNCF cherche à transformer l'image de la compagnie. Elle tente de mettre en avant toute la fonction service de la société.

II - La campagne dédiée aux professionnels

Les similitudes avec la campagne auprès des particuliers : Structure fixe avec accroche, visuel et texte, ce qui rend la campagne cohérente. L'humour est conservé mais adapté aux professionnels : crainte de devoir travailler pendant le voyage, déjeuner entre deux rendez vous..

Les différences avec la campagne auprès des particuliers : La signature est propre aux professionnels : "La nouvelle offre de TGV pensée pour les profesionnels". On appuie ici sur le fait que la cible est différente ce qui montre que le message est adapté.

Les inconvénients de la campagne auprès des professionnels : La signature est cependant peu visible ce qui peut induire en erreur les particuliers. L'humour peut lui aussi être mal interpreté par les professionnels.

III - Les camapgnes destinées au grand public

Structure des affiches :

- Les affiches sont épurées : Espace peu utilisé ce qui donne plus de force aux autres éléments de la page. On distingue bien le logo, l'image et le message.

- L'ensemble de la campagne présente un format régulier : Accroche en gros caractères, photographie central et texte explicatif. 

- Présence de la signature TGV : "Prenez le temps d'aller vite" accompagné d'une body copy très courte et structurée.

- Forte relation entre la communication visuelle et textuelle : On raconte une histoire.

Le message comuniqué : Chaque message montre que TGV a compris les besoins du consommateur. En le vouvoyant et en utilisant le "nous", TGV engage les voyageurs en sous entendant une relation de proximité. En usant de "stéréotypes" (couple qui se dit au revoir sur le quai, bébé qui pleure...), la campagne appelle au vécu de chaque consommateur.

Plan du document

• I - Le contexte : analyse SWOT de l’image de la SNCF en France
• II - La campagne dédiée aux professionnels
• III - Les camapgnes destinées au grand public