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La dissonance cognitive est une théorie élaborée par le psycho-sociologue américain Léon Festinger, qui décrit le fait que lorsque qu’une campagne publicitaire va à l’encontre des convictions et des croyances du clients, cela crée un phénomène amnésique et de rejet.
Ainsi le client, ne mémorisera pas le message, fera tout pour l’éviter s’il y est encore exposé et cette divergence de point de vue lui fera remettre en cause les arguments de la campagne de communication.
Afin de limiter ce phénomène plusieurs options sont possibles :
Concernant les campagnes de prévention : drogues, sécurité routière, tabac, alcools… la dissonance cognitive se heurte à de nombreux freins. En effet, les aspects chocs des campagnes de prévention ont pour objectifs de créer un choc émotionnel chez l’individu pour l’interpeller et le sensibiliser dans le but de le faire changer de comportement.
Or pour une campagne de prévention contre le tabac par exemple, une grande partie des fumeurs vont automatiquement se sentir stigmatisés et montrés du doigt. Leur comportement sera donc le refus de l’information et la remise en cause des arguments avancés.
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