Senior Marketing

Le Senior marketing, souvent négligé par les entreprise est en train de prendre du terrain. Les senior, la cible des banques, des agences de voyages...Mais quelles sont les caractéristiques de cette nouvelle cible pour les entreprises?

Les 3 dimensions de l’âge : l’âge biologique, psychologique et l’âge social

L’âge biologique : vieillissement programmé.

L’âge psychologique : la maturation biologique ne suffit pas pour parvenir à une maturité psychologique.

L’apprentissage humain s’inscrit dans le temps. Il n’est pas possible de disposer de connaissances énormes de manière immédiate. Il existe donc un âge psychologique, qui dépend de ce que la personne a pu apprendre et faire.

L’âge psychologique c’est bien sûr celui que l’on se sent avoir. Il est bien connu, que quand on est jeune, enfant, on veut être majeur et quand on est Senior on veut être jeune.

L’âge social : influencé par la société.

C’est la société qui contrôle le temps, le passage à l’âge adulte doit être validé par la société. Il ne suffit pas d’avoir l’âge requis, il faut en plus avoir l’accord de la société, à commencer par celui des parents.  A noter que l’emploi du temps d’une personne est déterminé par son âge (programme tv)

La prééminence de l’âge sur tout autre critère de segmentation

La consommation de produits ou service est fortement influencée pas l’âge.

Ex : produits ou service de santé, influencé par l’âge biologique. La consommation de biens culturels (théâtre, littérature), influencée par l’âge psychologique ou social.

A l’inverse, d’autres  marchés sont relativement linéaires tout au long de la vie, comme par exemple les produits alimentaires : on a toujours besoin de manger. Toutefois, même pour un marché concernant tout le monde, la segmentation par âge se relève parfois pertinente parce qu’elle permet une approche marketing et publicitaire plus fine.

Ex : fromage allégé pour tout le monde, mais un an après le lancement on s’aperçoit que les seniors le consomment plus que les autres, car ils sont à la recherche de produits équilibrés.

Exemple de la Fort T dans les années 20 aux Etats-Unis, avec  55% des ventes sur le marché automobile. Général Motors qui a adopté une stratégie différente.  Il a segmenté sa gamme de marque en fonction de l’âge de sa clientèle : à chaque période de vie, correspond une gamme de prix. La stratégie « A car for every purse and purpose ».

Quand on est jeune on veut transporter ses copains, quand on se marie, la voiture doit transporter toute la famille et les courses, après elle doit dignifier que nous sommes arrivés à un statut social, pour montrer enfin qu’on est toujours « dans le coup ».

Alors, l’âge biologique est le critère le plus discriminant du comportement du consommateur. Il a l’avantage d’être simple, concret et facile à mettre en œuvre en terme de média-planning. La simplicité est une vertu fondamentale en marketing !

Le poids des « marqueurs générationnels »

Marqueur générationnel : des faits symboliques qui ont marqué profondément la mémoire collective des jeunes appartenant à une même génération.

Pour les seniors : la Grande Guerre, le Krach de 29, la montée du nazisme, la Seconde Guerre mondiale ;

Pour les Baby-Boomers : la société de consommation, la guerre de Vietnam, l’arrivée de la TV couleur, les hypermarchés et le libre service, etc.

Pour les jeunes (génération kangourou) : le Sida, le divorce, MTV, l’explosion du PC.

Le niveau de formation scolaire a progressé à pas de géant

Quand on entame une démarche de segmentation générationnelle, il est indispensable de se rappeler que les groupes de consommateurs des différentes générations-cibles n’ont pas bénéficié du même niveau de formation scolaire.

Plus on s’adresse à des consommateurs appartenant aux générations récentes plus on pourra émettre des messages de communication sophistiqués car leur niveau de formation permettra de les décoder. Au contraire, plus on ciblera les segments Seniors, plus on devra être vigilant à rester simple et compréhensible.

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