Cours sur la stratégie d'entreprise

Ce document permet de comprendre l'importance de la stratégie d'entreprise, et des enjeux à observer dans la mise en œuvre de celle-ci. À travers les différentes parties de ce cours, découvrez également les grandes tendances des pratiques stratégiques, et les problèmes qui peuvent survenir et ainsi menacer les différentes stratégies adoptées.

 

 

I) HISTORIQUE DE LA STRATÉGIE

 

A) Stratégie Militaire

 

La stratégie utilisée actuellement en entreprise, tire son origine des différentes stratégies militaires employées lors de batailles ou guerres. Parmi celles-ci, deux grandes écoles peuvent être citées : l'école de Sun Tzu (500 av. JC) et l'école de Carl Clausewitz (1830).

 

La stratégie de Sun Tzu, abordée dans l'ouvrage L'Art de la Guerre est de s'adapter à l'adversaire et d'utiliser tous les moyens et techniques envisageables pour le contraindre à abandonner sans avoir à réellement à combattre (ruse, espionnage...). L'école de Carl Clausewitz se concentre, elle, sur les forces vives et l'environnement : moyens, terrain, moment. Selon ce mode de pensée, l'anéantissement des forces morales et physiques permettra à conduire à l'abandon.

 

B) Stratégie d'entreprise

Pour établir le lien entre les stratégies guerrières et le monde de l'entreprise, il faut avant tout observer l'aspect concurrentiel : une entreprise doit réussir à s'imposer dans sa lutte face à la concurrence. Pour cela, elle cherchera l'ensemble des solutions et techniques existantes pour tirer bénéfice des potentialités de son environnement afin de réaliser du profit.

 

II) DÉFINITION DE LA STRATÉGIE

 

A) Différentes définitions de la stratégie

 

De nombreuses définitions de la stratégie d'entreprise existent, proposées par des hommes qui sont devenus des références dans le domaine du management.

 

Cette partie présente ainsi les définitions de Von Newman et Morgan, Drucker Peter, Alfred Chandler, Igor Ansoff, Poines et Naumes, Raimond Tietart, Jean Charles. Une définition tirée des célèbres méthodes d'analyse LCAG / SWOT est aussi proposée.

 

B) Éléments essentiels de la définition de la stratégie

 

Chacune des définitions précédentes est différente, mais de nombreux points clés ressortent tout de même de ces différentes approches :

• La stratégie est un choix d'orientation fort, dépendant du temps
• Les objectifs importants à atteindre découlent de cette stratégie
• Les ressources et moyens nécessaires pour atteindre ces objectifs sont aussi définis par la stratégie d'entreprise
• La stratégie intervient au croisement des ressources de l'entreprise et des opportunités de son environnement 

 

Trois questions peuvent résumer la mise en œuvre d'un processus stratégique :
- Quels sont les buts et objectifs de l'entreprise ?
- Quel est son métier ?
- Comment atteindre ces buts et objectifs ?

 

III) CARACTÉRISTIQUES ESSENTIELLES DE LA STRATÉGIE

 

Les stratégies d'entreprise reposent également sur des enjeux très forts (incertitude, risque, investissements, irréversibilité...) qui rendent ces processus d'autant plus importants pour le fonctionnement d'une entreprise.

 

IV) NOTIONS PROCHES ET COMPLÉMENTAIRES DE LA STRATÉGIE

 

Parmi les termes et concepts proches de celui de stratégie d'entreprise, on retrouve notamment :

• la politique, ensemble des actions proposées pour aboutir à certaines décisions
• la tactique, regroupant les opérations à court et moyen terme (la stratégie constitue dans ce cas-là, la somme des tactiques)
• la finalité, désignant le but à atteindre
• le but
• l'objectif

 

V) LE RÔLE DE LA STRATÉGIE

 

Cette partie prend la forme d'un tableau présentant trois colonnes. Les différentes colonnes reprennent les trois intérêts majeurs qui se dégagent lors de la mise en œuvre d'une stratégie : s'adapter à l'environnement, améliorer la performance et se développer.

L'amélioration de la performance passe aussi par la compétitivité coût et hors coût.

 

VI) LES GRANDES TENDANCES PRATIQUES STRATÉGIQUES

 

A) Planification stratégique

 

Pour mettre en place une réelle stratégie d'entreprise, il a d'abord été nécessaire d'étudier plus précisément la planification et la répartition des tâches au sein de l'entreprise. Les premières analyses de cette démarche ont été effectuées dans les années 1960, et peu à peu, des entreprises spécialisées dans le conseil en stratégie vont apparâitre.

De nouveaux outils sont également créés pour permettre aux entreprises d'assurer les activités de planification.

 

B) L'analyse de l'environnement

 

L'analyse de l'environnement, et notamment l'analyse de la concurrence constituent un des grands aspects du management stratégique. Parmi les premiers travaux qui feront date dans ce domaine, on peut évidemment citer les recherches effectuées et les résultats obtenus par Michaël Porter, qui donnera son nom à la célèbre méthode d'analyse : le diamant de Porter.

 

C) L'enrichissement de la stratégie

 

Actuellement, le management stratégique s'applique en observant de nombreuses thématiques telles que l'innovation, la culture, et évidemment les ressources matérielles et humaines.

 

VII) LES PROBLÈMES DE LA STRATÉGIE

 

La stratégie d'entreprise est fortement corrélée avec le temps (court, moyen, long terme) : la période de validité d'une stratégie ne sera pas la même selon le secteur d'activité. Cette relation entraîne directement d'autres problématiques telles que l'incertitude lorsque les stratégies sont prévues sur le long terme. 

Les décisions stratégiques entraînent également souvent de nombreux changements fondamentaux dans le fonctionnement de l'entreprise, comme cela peut être le cas quand celle-ci doit s'adapter à une nouvelle technologie qu'elle ne maîtrise pas encore.

 

VIII) LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE

 

A) Définition de la segmentation stratégique

 

La segmentation stratégique permet de discerner les différentes activités qui devront être encadrées par une stratégie afin d'établir efficacement l'analyse concurrentielle, se démarquer de ses concurrents et diviser les activités de l'entreprise pour s'adresser de manière sensée et efficace aux différents marchés existants.

La segmentation stratégique repose notamment sur l'établissement des différents types de métiers existants et la vocation de l'entreprise.

 

B) Le segment stratégique

 

Le segment stratégique correspond à un ensemble de produits possédant les mêmes caractéristiques. Un segment est souvent rapporté sous le rapport Produit/Marché et leurs différentes spécificités.

La segmentation stratégique permet d'identifier des domaines d'activités stratégiques (DAS) sur lesquels l'entreprise va se positionner.

 

C) Critère de segmentation

 

Les critères de segmentation peuvent s'observer sous la forme de critères internes ou externes à l'entreprise.
Les critères internes regroupent notamment l'offre, le partage des compétences et ressources et les coûts, tandis que les critères externes se basent sur le type de clientèle, le circuit de distribution et l'étude de la concurrence.

 

D) Segmentation stratégique et segmentation marketing

 

Cette partie permet de mettre en relation les segmentations stratégiques et marketing, à travers la stratégie planifiée, la stratégie émergente, la formation de la stratégie et les différents niveaux de stratégie.

La stratégie planifiée reprend les recommandations d'Ansoff avec la mise en place de plans stratégiques et de programmes à réaliser. La stratégie émergente, quant à elle, se dresse en critique de la stratégie planifiée, dont elle dénonce la rigidité. Cette approche, met en avant la stratégie contrainte et le rôle joué par les dirigeants dans l'élaboration de la stratégie.

Enfin, la stratégie peut se diviser en différents niveaux : stratégie fonctionnelle, stratégie de l'activité et stratégie de groupe. Pour accomplir ces étapes, différentes tâches sont à réaliser, telles qu'un diagnostic stratégique (contenant le rôle de la stratégie, l'étude de l'environnement, les moyens et le cycle de vie), un choix stratégique (élaboration de la stratégie, innovation / différenciation / qualité, rapport qualité/prix ) et enfin la pratique de la stratégie (spécialisation, identification des DAS, externalisation).

 

Plan du document

• I) HISTORIQUE DE LA STRATÉGIE
  

• II) DÉFINITION DE LA STRATÉGIE

• III) CARACTÉRISTIQUES ESSENTIELLES DE LA STRATÉGIE
• IV) NOTIONS PROCHES ET COMPLÉMENTAIRES DE LA STRATÉGIE
  
• V) LE RÔLE DE LA STRATÉGIE
• VI) LES GRANDES TENDANCES PRATIQUES STRATÉGIQUES

• VII) LES PROBLÈMES DE LA STRATÉGIE
• VIII) LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE