La communication stratégique, mener une étude de cas

Analyse diagnostic des données

Matrice SWOT

 

 

 

 

 

Forces :

* Annonceur
* Mix Marketing

…

 

 

Faiblesses :

 

* Annonceur
* Mix Marketing

…

 

 

Opportunités :

 

* Marché

 

Menaces :

 

* Marché
 * Concurrents

 

 

NB : C’est pas parce qu’une case est vide que c’est faux !


Mettre informations pertinentes et exploitables, ce n’est pas un état des lieux !

 

Rédaction du diagnostic

 

En 15-25 lignes :

 

* Restituer annonceur, contexte, projet

* Exprimer les points forts de l’entreprise et ses opportunités (isoler les plus exploitables)

* Relever les faiblesses et menaces les plus importantes

 

 

Stratégie recommandée

 

4 stratégies possibles :

 

* Maxi/Maxi : vise à utiliser les forces pour saisir une ou plusieurs opportunités
dire quelles forces et quelles opportunités

* Maxi/Mini : vise à diminuer les faiblesses pour profiter des opportunités

* Mini/Maxi : vise à minimiser les menaces pour profiter des forces

* Mini/Mini : vise à réduire les faiblesses et les menaces (la pire)

 

Parfois, deux stratégies sont viables. Expliquer pourquoi elles sont viables et expliquer pourquoi on en choisit une en particulier.

 

 

Rédaction de la problématique (3-4 lignes)

Rédaction de la problématique (3-4 lignes)

 

Hiérarchiser l’ensemble des problèmes et faire ressortir l’inconvénient le plus gênant.

 

Rédaction du projet de communication (10 lignes max)

 

Orienter la communication qui semble la plus importante pour ce problème.

Recommander un fil conducteur : stratégie informative, stratégie d’image… (notoriété, lancement ?)

 

Les 3 grands rôles de la communication :

* Informer (rôle cognitif)

* Faire apprécier (rôle affectif)

* Faire agir (rôle conatif)

NB : ne pas écrire « rendre fidèle » car le client sera fidèle tant qu’il sera bien servi

 

 

Le positionnement

 

Positionner un produit, c’est définir l’image que l’on veut lui donner dans l’esprit des futurs clients (jamais rationnel). Le positionnement doit permettre au produit ou à la marque d’acquérir une personnalité qui le distinguera de la concurrence.

Pour aimer, il faut du physique, du style, de la personnalité.

 

Le terme « positionnement » recouvre 3 idées :

- l’intension : quelle est la place que le marketing de l’entreprise souhaite pour la marque et le produit dans l’esprit de ses futurs clients (« position visée »)

- le processus : la position visée doit entraîner la mise en oeuvre de plusieurs décisions :

* les caractéristiques du produit

* la détermination de son prix

* le choix des canaux de distribution

* la stratégie créative (conception des messages)

* la stratégie des moyens (supports)

 

- le résultat escompté : puisque le produit et la marque occupent une place spécifique dans les représentations mentales du client vis-à-vis de la concurrence, le résultat est la mission perçue.

Dans l’absolu, ne pas confondre la position visée par l’entreprise et l’image perçue par le consommateur. Il faut que les deux soient les plus proches possible.


Pour orienter le choix du positionnement, on peut mettre l’accent sur un positionnement objectif si notre produit est mieux que celui du concurrent.

Si on n’est pas les meilleurs, on va inventer un positionnement symbolique (sur le social) ou un positionnement psychologique (sur la personne)

 

 

FAIRE LA CARTE PERCEPTUELLE

Repositionnement : Le positionnement change dans 2 cas :

 

* lorsque le produit ne correspond plus aux attentes du public dans leur utilisation

* quand on a une véritable innovation technologique

Il est aussi possible de changer de positionnement quand un super concurrent arrive, mais en dernier recours. Aussi, quand on veut attaquer délibérément un adversaire ou si notre catégorie de client n’est plus porteuse.

 

 

Plan (21 pages) :

• > I - Introduction
• > II - Synthèse des données
• Annonceur
• Environnement externe
• Le marché
• Les concurrents
• Consommateurs
• Mix marketing de l'annonceur
• Synthèse des enquêtes
• > III - Analyse diagnostic des données
• Matrice SWOT
• Rédaction du diagnostic
• Stratégie recommandée
• Rédaction de la problématique
• Rédaction du projet de communication
• > IV - Le positionnement
• L'intension
• Le processus
• Le résultat escompté
• Critères qui permettent de se différencier
• Caractéristiques objectives du produit
• L'usage du produit (moments et lieux de consommation)
• La catégorie des consommateurs
• Valeur symbolique et/ou psychologique du produit

   

• Etapes de la recherche de positionnement
• Analyse du produit pour en tirer les arguments publicitaires
• Examination des attitudes et des attentes du public à l'égard du produit
• Etude des attributs et positionnements des concurrents
• On se demande dans quelle position il est souhaitable de placer l'offre
• Situer la meilleure cible
• Rechercher la catégorie dans laquelle il faudra référencer le produit
• Isoler l'attribut de l'offre qu'il faudra privilégier (cour du message)
• Dresser la campagne publicitaire à mettre en place

 

• Critères de Kapferer
• 1-La compatibilité
• 2-Le besoin
• 3-Objectif
• 4-Exhaustif
• 5-Cohérent
• 6-Moyens
• 7-Résistance
• 8-Cannibalisme
• 9-Le Repli
• > V - Les objectifs de communication
• Cognitif
• Affectif
• Conatif
• Détermination et hiérarchie des cibles
• Il existe 3 types d'achats :
• L'achat communautaire
• L'achat de domination
• L'achat d'autonomie

 

• Questions à se poser pour déterminer la cible :
• 1-Qui influence la décision d'achat ?
• 2-Qui décide ?
• 3-Qui achète ?
• 4-Qui utilise ?
• 5-Ces individus sont-ils différents ?
• 6-Peuvent-ils être identifiés de façon opérationnelle ?
• 7-La distinction de ces groupes peut-elle (et doit-elle) avoir des incidences sur la stratégie créative et la stratégie de mise en ouvre ?

 

• Critères quantitatifs

 

• Critères qualitatifs :
• Variables internes
• Variables externes
• > VI - La copie stratégie
• La promesse
• La justification de la promesse
• Le ton
• Instructions et contraintes
• > VII - Mise en ouvre de la stratégie de moyens
• Les étapes du média planning
• Sélection des supports sur les critères suivants
• Définition du format du message
• Fixer le nombre de parutions ou de diffusion des messages
• Choisir l'emplacement
• Coût exact de la parution
• Etablir le calendrier par mois (par heure si évènement)
• Le P10
• Parts de voix
• Types de plans média
• Tableau de sélection des média, hors média, méta média
• Analyse des média et hors média retenus et rejetés
• Analyse des média rejetés
• Analyse des hors média rejetés
• Analyse des média acceptés
• Analyse des hors média acceptés
• Recommandations
• Actions retenues
• Budget
• Calendrier
• Recommandations futures