BTS CI - Etude et veille des marchés étrangers Chapitre 2 - Structure et fonctionnement d'un marché

 

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Définition du marché : C’est le lieu de rencontre de l’offre et de la demande.

Deux approches marketing : marché de l’entreprise et marché d’un produit.

 

 

Plan du document :

 

I. Le marché et son fonctionnement

1) Marché de l'entreprise

2) Marché d'un produit

3) Environnement d'un marché

 

 

II. Concurrence

1) Typologie

2) Obligation concurrentielle

3) Concurrence directe ou élargie

4) Intensité concurrentielle

5) Etalonnage concurrentiel ou benchmarketing

 

 

 

III. L'offre

 

1) Niveau de concurrence

2) Degré d'internationalisation de la concurrence

3) La part de marché

4) nature de l'offre

 

 

 

IV. La demande

1) Approches qualitatives

2) Comptabilisation des échanges éxterieurs

 

 

 

V. Les comportements d'achat

1) Le comportement d'achat professionnel (B2B)

2) Le comportement d'achat d'un consommateur (B2C)

 

 

 

 

 

 

 

I. Le marché et son fonctionnement

1) Marché de l'entreprise

 

On utilise le terme de marché pour désigner l’ensemble des clients actuels et potentiels de l’entreprise. Les clients potentiels de l’entreprise peuvent provenir des clients actuels de la concurrence ou des personnes qui ne consomment pas actuellement le type de produit ou de service.

 

Le marché potentiel de l’entreprise peut évoluer :

 

En prospectant les clients des concurrents

En transformant en acheteurs effectifs des non-consommateurs. Ce second moyen est souvent moins coûteux à mettre en œuvre que le premier.

 

 

 

2) Marché d'un produit

 

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3) Environnement d'un marché

 

Ce sont les variations de la concurrence qui peuvent représenter une opportunité ou un risque pour l’entreprise.

Exemple : le développement du haut-débit, qui facilite le téléchargement, modifie en profondeur le marché de la musique, du cinéma. L’offre sur internet va se développer et cette évolution va s’effectuer assez rapidement.

 

Opportunités : les sites de téléchargements se développent.

Menace : les ventes de CD, DVD, et locations en vidéoclub vont disparaitre peu à peu.

 

 

 

 

II. Concurrence

1) Typologie

 

Il existe 3 types de situations concurrentielles :

 

Monopole : c’est une situation rare où il n’y a qu’une seule offre existante, d’un seul offreur. A l’international il existe des situations de monopole de distribution.

Oligopole : situation très fréquente où un petit nombre d’offreurs existe. Ce sont souvent de grandes entreprises. Exemple : produits alimentaires.

Concurrence : L’offre est constituée d’une multitude d’offreurs de taille différente. Exemple : secteur de la restauration.

 

Les entreprises évoluent sur des marchés concurrentiels imparfaits, même si internet permet une visibilité et une comparaison des prix plus facile, notamment grâce à des comparateurs de prix.

 

 

 

 

2) Obligation concurrentielle

 

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3) Concurrence directe ou élargie

 

Deux types de concurrence :

 

Concurrence directe : l’ensemble des entreprises qui se partagent le même segment de marché et rivalisant dans leurs offres et leurs services. L’entreprise aura des concurrents principaux et secondaires. Ex : les opérateurs téléphonie.

 

Concurrence élargie : l’ensemble des entreprises proposant des produits et des services différents sur le plan technique, mais satisfaisant le même besoin générique. Ex : un consommateur va hésiter entre une semaine au ski et un ensemble home-cinéma.

 

 

 

4) Intensité concurrentielle

 

Selon Michael Porter, l’intensité concurrentielle s’évalue à partir du secteur d’activité qui comprend l’ensemble des acteurs pouvant exercer une influence sur son développement. Dans ce cadre la notion de marché plus restreinte reste centrée sur la concurrence directe.

Cette approche permet de mettre en évidence les menaces et les opportunités.

 

 

 

5) Etalonnage concurrentiel ou benchmarketing

 

 

Elle vise à repérer comment et pourquoi les entreprises réalisent certaines opérations mieux que d’autres.

Le benchmarking est un processus continu d’évaluation des produits et des services, et des méthodes, par rapport à ceux des concurrents ou des partenaires.

 

 

 

 

 

III. L'offre

 

 

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IV. La demande

1) Approches qualitatives

 

Il est nécessaire dans la stratégie d’une entreprise de savoir établir un prévisionnel de la demande et par conséquent des achats potentiels.

C’est que lui permettra de mettre en place son plan d’actions et les diverses stratégies commerciales et marketing, pour mieux appréhender le marché sur les mois à venir.

Cela se fait en fin d’année, en prévision de l’année suivante.

Selon l’activité de l’entreprise, des prévisions seront faites à court, moyen ou long terme.

Exemple : pour une compagnie aérienne les prévisions se feront sur 5 ans, alors qu’une sté de services pourra établir un prévisionnel à + de 5 ans.

 

 

Les différentes méthodes de prévision :

 

Méthodes qualitatives : avis d’experts et de spécialistes du secteur et du marché

Méthodes statistiques : statistiques et prise en compte de la saisonnalité, des divers événements impactant sur le marché.

Marchés témoins : extrapolation de l’évolution de la demande en se basant sur les résultats obtenus

 

 

 

2) Comptabilisation des échanges éxterieurs

 

Un indicateur de commerce international est une donnée quantitative qui renseigne sur une caractéristique du commerce international.

Le commerce international se mesure par des flux (importations, exportations), ils peuvent s’appréhender à différents niveaux : entre un pays et le reste du monde, entre des zones ou à l’intérieur des zones.

 

Les importations et exportations sont évaluées par le service des douanes :

Importations : la valeur d’un bien est mesurée en fonction des frais d’assurance et de transport jusqu’à la frontière française (en français : CAF : Coût Assurance Frêt ; en anglais CIF : Cost Insurance Freight).

Exportations : la valeur du bien est mesurée « franco à bord » (en français  FAB, en anglais FOB : Free on Board).

Il y a donc une dissymetrie lorsqu’on compare les exportations et les importations, les importations étant systématiquement surestimées.

Il est donc conseillé d’utiliser les statistiques FAB-FOB.

 

 

 

 

 

V. Les comportements d'achat

 

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