Le pouvoir de la recommandation

Introduction

« J’aime », « Share », « Retweet », on les voit partout. Aujourd’hui un des objectifs des services marketing et de faire partager l’information. Le véritable symbole est le « j’aime ». Toutes les entreprises veulent entendre de la bouche d’un client ce fameux mot. En effet 55% des utilisateurs de Facebook sont influencés par les avis de leurs amis.

On assiste à une course entre les marques à celui qui aura le plus de fans et de j’aime sur sa page entreprise. La recommandation d’une connaissance a beaucoup plus d’impact qu’une campagne de publicitaire. Si un ami dénigre une marque, elle a beau faire toutes les campagnes qu’elle veut, mais si ce sont les meilleures, le client suivra son ami dans la majorité des cas.

L’apparition et l’explosion des médias sociaux ont provoqué un bouleversement dans les recommandations. En effet un seul post, test ou commentaires peut faire changer d’avis des groupes personnes.

Aujourd’hui avec les réseaux sociaux (Facebook, Twitter), les forums et blogs sont les juges des marques. Google a même intégré dans le référencement des pages web le nombre de commentaires sur la marque. Ainsi qu’un bouton à coté du titre du site sur la page de résultat qui permet les classer en fonction des « +1 » de leurs amis.

Pour bien comprendre le pouvoir que la recommandation a sur un consommateur, il faut comprendre le processus d’achat, de l’idée d’acheter à l’après vente.

Le processus d’achat

Le processus d’achat est l’ensemble des étapes entre la prise de décision d’acheter et le moment où le client achète voire même l’après vente.

Ce processus est plus au moins long selon la catégorie du produit. Il y aura une différence entre l’achat d’une baguette et d’une maison. La baguette n’implique pas l’acheteur alors qu’une maison est un achat qui l’implique pour des décennies.

On peut distinguer également plusieurs types d’achat :

* l’achat réfléchi

* l’achat de plaisir

* l’achat de spontanéité

L’achat réfléchi est l’achat le plus complet. En effet il passe par plusieurs phases avant d’acheter le produit en question. Ce type de comportement est lié aux produits à forte implications comme la maison ou la voiture. L’achat par plaisir est non réfléchi mais fait attention à certains critères. Concernant l’acte spontané ou de désir, c’est un acte de « folie ». Un achat d’un produit impliquant mais sans réflexion (produit High- Tech).

La recommandation joue donc un rôle dans le processus d’achat. Ce rôle est de plus en plus important car les consommateurs ont accès à des mines d’informations sur les entreprises et les marques par le biais d’internet avec les forums et les réseaux sociaux.

C’est sur ce point que les services marketing cherchent à innover et à s’améliorer pour avoir un taux de conversion le plus important possible. Le taux de conversion est le nombre de clients ayant acheté sur le nombre de clients ayant parcourus un site pour le e-commerce.

90% des internautes consultent les avis posté sur internet contre 57% il y a 3 ans. De plus une personne satisfaite d’un produit va en parler à 3 personnes alors que les non satisfaites à 11 personnes.

L’étude montre aussi que 68% des personnes interrogées ont besoin de lire au minimum 4 avis. Le baromètre biannuel OpenedMind&Scanblo (janvier 2012) montre que 39 % des internautes cherche à consulter les avis avant même le prix du produit. Mais comment mesurer ce phénomène de recommandation ?

Mesurer la recommandation

Les entreprises cherchent donc à mesurer ce taux pour essayer de l’améliorer. Plusieurs méthodes existent afin de calculer les taux de recommandations et le vrai pouvoir de ces-derniers sur leurs ventes, car le directeur marketing est obsédé par le ROI (retour sur investissement).

Le processus d'achat :

* Détection du besoin

* Recherche d’informations

* Evaluation et comparaison des produits

* Décision d’achat

* Sentiment post achat

* Abandon, insatisfaction

* Satisfaction

* Les avis

L’outil principal est le NPS pour Net Promoter Score. Cet outil a été conçut par Fred Reichfeld, un professeur de Harvard. Il mesure le pourcentage de clients à recommander un produit. On demande aux clients de classer leurs recommandations sur une échelle allant de 1 à 10 avec 1 la plus faible recommandation et 10 la plus forte en posant la question : Dans quelle mesure recommanderiez-vous notre entreprise à un ami ou un collègue ?

Il sert d’indicateur de recommandations des clients pour l’entreprise mais aussi pour comparer les entreprises. Il permet également de calculer un ROI. Le NPS est calculé en faisant la soustraction des personnes ayant noté 9 ou 10 (Promoteurs) et les clients qui ont noté entre 0 et 6 (Détracteurs).

Cet outil a des limites car une personne ayant noté entre 0 et 6 peut tout de monde recommander à un ami, car pour lui s’était une mauvaise expérience, mais pour son ami le produit ou le service correspond à ses attentes. Mais le NPS reste l’outil le plus utilisé.

Les autres outils prennent en compte plusieurs autres critères comme l’image de la marque et la fréquence des achats. On retrouve notamment le ACSI et ECSI et l’échelle à glissement. Ces méthodes sont très peu utilisées dans le monde professionnel.

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