Ce cours a pour objectif l'étude de 3 grands axes marketing. Nous tenterons de développer la meilleure manière à utiliser pour mettre en place une politique de produit, nous expliquerons également comment gérer une gamme ou encore comment lancer un produit.

Partie 1 : Produit, gestion d'une gamme de produits

Chapitre 1 : Le produit en marketing, définition et positionnement

I - Définition marketing du produit/service

A) Les 3 composantes du produit

- Techniques : caractéristiques technologiques garantes de la valeur technique (résistance, fiabilité, innocuité ...). Les composantes techniques sont mesurables et objectives, mais il reste une part de subjectivité venant de l’acheteur (qui préfère telle ou telle technologie par exemple). On définit la valeur technique.

- Fonctionnelles : ce sont les usages autorisés (unique, multi-usage, circonstances, services ...) par les caractéristiques techniques du produit. On définit ainsi la valeur utilitaire.

- Symboliques : c’est l’image, la valeur sociale et hédonique du produit liée aux caractéristiques précédentes. On définit la valeur symbolique, suggérée par les caractéristiques objectives et subjectives du produit.

B) Image et perception

L’image est la représentation mentale et affective, la perception du produit par le consommateur dans un contexte donné. On y inclut donc l’émotion crée par le produit. Cette perception du produit varie selon divers facteurs : classe de produit, personnes, circonstances d’achat et de consommation, expertise de l’acheteur, habitudes de consommation, contexte environnemental et médiatique (qui peut défaire l’image d’une classe de produit, si une peur a été crée par exemple)

La perception est plus ou moins complexe selon que le produit est plus ou moins impliquant (vs produit banalisé, qui n’est pas vraiment markété et dont l’un des seuls arguments est le prix). Une entreprise a 3 raisons d’avoir des produits impliquants : élargir la demande primaire, imaginer et faire évoluer le positionnement marketing du produit pour qu’il soit original, avoir une marge de manœuvre autre que le prix dans le marketing mix.

II - Caractéristiques d'un produit

A) Le concept de produit, idée de produit

1) Définition

C’est une réflexion très en amont d’un lancement (par exemple un concept car) qui peut se traduire par un cahier des charges. L’idée centrale est la réponse à une attente essentielle du consommateur (mkt de la demande) ou une idée destinée à créer une demande (mkt de l’offre). Le concept produit est testé auprès d’une cible prédéfinie ou à définir. Il faut donc réfléchir sur les attentes prioritaires de la cible (bénéfices, avantages attendus), les motivations d’achat (typologie des motivations/freins), les utilisations du produit, l’image du produit, les avantages perçus par rapport aux produits existants.

2) Cas des achats industriels

Dans le cas d’un achat industriel, le concept de produit doit être expliqué différemment selon les interlocuteurs participant au choix. Le concept produit peut être testé auprès du client industriel. Ainsi c’est un jury de voyageurs qui a choisi l’habillage intérieur des rames de TGV pour la SNCF. Le concept marketing d’un produit peut être décliné différemment selon le client. Ainsi Airbus propose de nombreuses possibilités d’aménagement intérieur pour l’A380. Cela contribue à améliorer l’image et le positionnement de chaque compagnie, et cela démontre le savoir faire d’Airbus. La limite de cet exemple est le coût.

3) Concepts produits similaires

Quand des produits reposent sur des concepts similaires, cad identifiés comme appartenant au même univers de consommation pour les consommateurs, il faut créer une singularité et la faire évoluer dans le temps. Certains concepts sont assez forts pour durer dans le temps, d’autant plus si le concept est novateur (ex. Renault Espace ...) même si les risques sont plus élevés. On peut créer une singularité en renouvelant le marché (ex. Marché des 2 roues avec les néo rétro comme Vespa et les 3 roues comme Piaggio).

III - Positionnement marketing du produit

A) Définition/choix de l'univers de concurrence

1) Définition du positionnement et de l'image

Le positionnement est un ensemble de traits saillants de l’image permettant au consommateur de situer le produit dans l’univers de concurrence de produits analogues, et de le distinguer de ceux-ci. Il faut être vigilant sur la différence entre positionnement voulu et positionnement perçu (celui des clients). Par ailleurs le positionnement et l’image sont deux notions différentes.

L’image d’un produit auprès d’un public consiste en les attributs objectifs et subjectifs reconnus à ce produit. C’est une représentation mentale, faite de connaissances, de croyances, d’évocations affectives ... L’étude d’image auprès d’un public renseigne sur le positionnement perceptuel. Il y a une image voulue (celle que souhaite la marque) et l’image perçue par les clients.

2) Intérêt d'un positionnement volontaire

Si le responsable mkt ne choisi pas le positionnement du produit, les consommateurs vont le faire spontanément, parfois au détriment du produit. On parle alors de positionnement subi. Un autre risque est, qu’à cause d’un positionnement flou, les clients ne voient pas le produit. Un positionnement flou est une barrière à une reconnaissance du produit, à son image. De plus, dans un contexte de concurrence forte (abondance de l’offre), le consommateur a besoin de simplifier ses choix en classant les produits. Un produit mal identifiée prend le risque d’être classé hors des choix possibles, ou de souffrir d’une mauvaise image.

3) Choix du positionnement

Pour choisir un positionnement il faut opérer un rattachement volontaire à une catégorie de produit et à un univers de concurrence (choix d’un marché). Ce choix doit tenir compte de la légitimité de la marque perçue par les consommateurs et de sa crédibilité dans cet univers. Ce problème se pose d’autant plus lors d’une extension de marque (par exemple, Bic et son parfum).

B) Etudes marketing consommateur

Ce sont les études quali et quanti utiles au choix d’un positionnement et centrées sur :

- Les attentes prioritaires d’une clientèle potentielle (besoins sans réponses, motivations vs freins, images attitudes ...)

- Les attentes non déjà solidement préemptées par des concurrents

- L’évaluation des points forts et de la crédibilité durable du produit étudié

C) Qualités d'un bon positionnement

- Simple : fondé sur un petit nombre de caractéristiques fortement valorisées

- Pertinent : correspondant à des attentes prioritaires d’un segment rentable

- Crédible : non contradictoire avec d’autres produits de la marque

- Durable

D) Produit et développement durable

C’est un positionnement prenant en compte des exigences environnementales, sociétales en plus des considérations économiques. Dans ce sens l’éco-conception tient compte de ces contraintes dès la définition du concept produit.

Chapitre 2 : Le produit media, support de communication, vecteur d'image pour le consommateur

I - La marque, synergie avec le produit

Une marque est un résumé d’informations, c’est un lien producteur/consommateur (dans le cadre des producteurs). Elle a une véritable valeur financière.

II - Design de produit

A) Définition du design

C’est la conception d’un produit, d’un service pour répondre à un problème. Il y a donc une réflexion technologique, sociologique, esthétique, économique, en développement durable ... Il y également une recherche sur les usages, fonctions, formes, volumes, couleurs, matériaux, esthétique, sécurité d’usage, de transport ... la création d’une atmosphère, de tendances, de modes...

B) Types de design

- Design de produit : cohérence avec l’image souhaitée, la cible ...

- Design de firme : identité visuelle de la firme, mode d’identification (logo ; code couleur ...)

- Design d’architecture extérieure, intérieure (pour le point de vente)

- Design de site internet (multimarque, monomarque ...)

C) Le conditionnement

C’est la première enveloppe d’un produit, l’emballage étant l’enveloppe du conditionnement. Les deux peuvent être appelés packaging. Ils ont tous les deux des fonctions techniques (conservation, facilité de stockage, sécurité d’usage ...) et marketing (lien social, plaisir, repérage en linéaire, mode d’emploi ...). Le packaging permet de valoriser un produit, d’exprimer son positionnement mkt. On recherche une cohérence entre conditionnement et emballage.

D) Développement du marketing sensoriel

Il est permis grâce au langage des couleurs, des formes, des matériaux, des senteurs, des saveurs, des musiques ... C’est un langage sensible aux différences culturelles (ainsi les couleurs n’ont pas la même signification selon les pays). Le marketing sensoriel est une partie du marketing expérientiel. Le design de produit procure des expériences au consommateur : plaisir gustatif, olfactif, tactile, visuel ... Il en va de même pour le design du point de vente ou des hôtels, restaurants ... par exemple.

IV - La gamme et sa gestion dynamique

A) Définitions

Une gamme est un ensemble de produits vendus par une entreprise ou une marque. Le nombre et la différence de nature de nature des gammes reflètent le degré de diversification. Les gammes peuvent être définies autour d’une même technologie, d’un même métier ou d’un même marché ou segment de marché. Une gamme regroupe plusieurs lignes de produits (types de produits). Chaque ligne comprend plusieurs modèles développés à partir d’un produit de base (gamme d’un même modèle de voiture).

B) Niveaux de gamme

Traditionnellement on parle d’entrée de gamme, milieu de gamme, haut de gamme, luxe ... mais il existe d’autres classifications selon les marchés (luxe inaccessible (haute couture) vs accessible (prêt à porter), fractionnable (parfums des maisons de haute couture). Le bas de gamme d’un marché ne correspond pas au bas de gamme d’une marque (ex. BMW).

Partie 2 : Lancement de nouveaux produits

Chapitre 1 : L'innovation et le lancement de produits nouveaux

I - Rôle et problèmes soulevés par les nouveaux produits

A) Raisons de l'innovation

- Sur les marchés saturés l’innovation est un moyen de relancer la demande et d’inciter à un nouvel équipement

- L’innovation peut permettre de restaurer des marges en pratiquant des marges confortables sur les produits nouveaux qui ont un avantage concurrentiel (par opposition au mkt défensif pratiqué sur des produits anciens qui restent couteux pour les entreprises et pour lesquels on baisse souvent les prix pour conserver de la part de marché)

- L’innovation demeure un moyen de pression des fournisseurs à l’égard des distributeurs dans le rapport de force entre ces 2 parties

- L’innovation permet de prendre la relève de produits vieillissants pour assurer l’équilibre financier d’une gamme

B) Spécificités du marketing des produits innovants

- Plus l’innovation est radicale, plus il s’agit d’un mkt de l’offre par opposition à la démarche classique du mkt (mkt de la demande) cf polycop page 1. Ce marketing est plus risqué, il est souvent pratiqué dans des entreprises à forte culture d’ingénieur ou par des créateurs (architecture, mode ...).

- La gestation de plus en plus rapide des produits nouveaux peut être un facteur de succès, sous certaines conditions, mais aussi un facteur d’échec si on épuise les ressources financières de l’entreprise.

II - Définition des nouveaux produits

Il existe plusieurs définitions. Le produit nouveau peut correspondre technologique fondamentale ou mineure selon les auteurs. L’innovation peut être plus ou moins radicale, de telle sorte qu’il y a plusieurs catégories de produits nouveaux, dès l’instant qu’ils diffèrent des produits existants. Le produit peut être nouveau pour l’entreprise mais pas pour le marché (ex. Microsoft et la Xbox), être nouveau pour les deux, ou être nouveau pour le marché mais pas pour l’entreprise.

III - Procédure de développement d'un produit nouveau

- Phase 1 : Recherche d'idées de produits nouveaux

- Phase 2 : Viabilité de l'idée

- Phase 3 : Développement technique et études marketing

- Phase 4 : Elaboration de la stratégie et préparation du lancement

Plan du document