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On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un besoin. Le concept produit englobe les biens tangibles (véhicule, cuisinière, table, stylo) et les services (transport, assurance, tourisme...).
- Le noyau du produit : Avantage essentiel recherché par le client.
- Le produit générique : Noyau avec toutes les caractéristiques.
- Le produit attendu : C'est l'ensemble des avantages offerts par les attributs du produit au client.
- Le produit global : Tout ce qu'offre le producteur au client avec le produit générique.
- Le produit potentiel : Il comprend toutes les modifications et améliorations possibles.
- Les biens de grande consommation : Les produits d'achat courant (première nécessité, achat impulsif, dépannage), d'achat réfléchi, non recherché, de spécialité.
- Les produits industriels : Les matières premières, les fournitures et services, les biens d'équipements.
- Les services : Ommatériels, périssables et pas uniformes.
Un service est une activité ou une prestation soumise à l'échange intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être ou non associé à un produit physique. Le service est intangible et immétériel, consommés immédiatement et l'interaction acheteur/vendeur est forte.
L'immatérialité des services rend leur promotion difficile. On ne pourra pas montrer les produits eux mêmes mais plutôt les éléments qui concourent à la production du service.
La recherche ou le pré lancement : L'entreprise investit beaucoup pour créer un produit. Tout doit être déterminé et testé avant le lancement. Les maquettes de produits et les essais répétitifs doivent permettre de se rapprocher au mieux de la satisfaction des besoins de la clientèle.
Le lancement : Introduction du produit pour la première fois sur le marché. Cette phrase est la plus difficile étant donné que le produit est nouveau pour le consommateur et du fait de l'existence des produits concurrents. L'entreprise a intérêt à ne pas fabriquer en série en attendant l'adoption totale du produit par le consommateur.
La croissance : Durant cette phase, le chiffre d'affaires croît à un rythme très accéléré, l'entreprise voit arriver ses premiers bénéfices. L'entreprise doit faire connaître davantage le produit en mobilisant les moyens d'informations nécessaires.
La maturité : Le chiffre d'affaires continue à augmenter mais à un rythme inférieur à celui de la croissance. Les bénéfices sont importants. Durant cette phase l'entreprise doit avoir déjà songé au repositionnement de son produit et à la reformulation du produit.
Le déclin : Les ventes et la rentabilité du produit commencent à baisser, la saturation du marché ou l'action de la concurrence commencent à limiter les ventes. L'entreprise doit abandonner le produit ou bien préparer une nouvelle stratégie de relance.
La relance des ventes : L'entreprise décide d'investir à nouveau sur ce produit pour faire remonter la courbe des ventes, soit par des actions promotionnelles, ou par un changement de plan marketing.
Une gamme est contituée par l'ensemble des produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux même clients ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente.
La gamme est composée d'un nombre de produits regroupés en plusieurs types appelés "ligne de produit".
La ligne se compose de plusieurs modèles fabriqués à partir d'un modèle de base.
La largeur d'une gamme se mesure par le nombre de ses lignes produits. La profondeur d'une ligne se mesure par le nombre de produit qu'elle regroupe. Enfin, la largeur d'une gamme est la somme des produits de toutes les lignes.
La composition d'une gamme doit permettre une complémentarité, une synergie entre les produits. Il faut éviter absolument les risques de cannibalisation, préjudiciables à chaque produit et à l'ensemble de la gamme.
- Gamme courte :
- Avantages : L'entreprise connaît parfaitement son marché, elle concentre ses efforts sur quelques produits et maîtrise mieux ses coûts. Elle construit une image de marque plus facile à gérer et éviter ainsi les erreurs de positionnement.
- Inconvénients : S'adresse à un nombre limité de segments. L'entreprise ne peut se permettre aucune erreur de communication ou de positionnement. Le choix restre très limité pour les consommateurs.
- Gamme longue :
- Avantages : Vise plusieurs segments à la fois et disperse les risques d'échec entre les différentes lignes de produits.
- Inconvénients : Demande de gros investissements en communication afin de clarifier auprès des consommateurss de positionnement de chaque produit. La connaissance des produits pour la force de vente est parfois difficile.
Stratégie d'extension de gamme : Consiste à augmenter la largeur ou la profondeur de la gamme existante.
Stratégie de contraction de gamme : Elle vise à réduire le nombre de produits offerts, cette politique peut être pratiquée pendant les périodes de difficultés au cours desquelles l'entreprise doit concentrer ses moyens sur les produits les plus rentables ou lorsque le produit est jugé trop ancien et insuffisamment rentable ne correspondant plus au positionnement souhaité de l'entreprise.
La marque est un nom, terme, symbole, signe, dessin, une signature ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. La marque est un capital qui donne de la valeur à l'entreprise et à ses produits.
Pour le fabricant : Différencier les produits des concurrents, protéger les caractéristiques d'un produit, communiquer une image au consommateur, assurer la vente en facilitant le repérage dans la grande distribution, favoriser la fidélité...
Pour le consommateur : Facteur de garantie par rapport à la qualité et à l'origine du produit. Facteur psychologique social car la marque répond à un besoin et peut être significative pour un consommateur en véhiculant un style de vie, une personnalité.
Pour le distributeur : Différencier l'offre dans les linéaires, assurer les ventes, fidéliser le consommateur.
Une bonne marque doit avoir un nom disponible (nom déposé auprès de l'Institut National de la Propriété Industrielle), évocateur (des qualités du produit), mémorisable et facile à prononcer (court et audible) et déclinable ou évolutif.
La marque produit : Une entreprise commercialise plusieurs produits répondant à un même besoin, elle peut recourir à plusieurs marques, les produits sont considérés comme autonomes.
La marque ombrelle : Recouvre une large variété de produits appartenant a des domaines différents.
La marque caution : Ce sont les produits commercialisés avec une double marque, celles-ci sont composées d'une marque fille et d'une marque mère, la seconde servant de caution pour la première.
La marque enseigne : Ce sont les marques de distributeurs.
Ensemble des éléments matériaux qui, sans faire partie du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs.
Les termes de conditionnement, emballage, packaging sont utilisés souvent d'une manière interchangeable mais on utilise de préférence le concept de "packaging" parcequ'il évoque les aspects physiquements visuels du produit.
L'emballage primaire : Contenant qui est en contact direct avec le produit.
L'emballage secondaire ou de regroupement : Contenant qui fait une unité de vente.
L'emballage tertiaire ou de manutention : Emballage qui sert a transporter le produit vers les points de ventes. Il intéresse les distributeurs et les consommateurs.
Il renferme deux aspects, le contenant, qui sert à protéger, à conserver, à transporter et à stocker le produit; et le décor, tous les éléments visuels du packaging tels que le graphisme, les couleurs, la forme de l'étiquette, etc...
Fonction physique : Relative à la protection, la conservation, la facilité d'utilisation, au transport, au stockage et à la protection de l'environnement.
Fonction de communication : Le packaging est le premier média au service du produit. En matière de communication l'emballage remplis les fonctions de repérage et d'identification du produit, la reconnaissance du produit, l'information et la séduction du consommateur.
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