Les modes de communication

La politique de communication permet d'augmenter les ventes, même s'il est difficile de préciser quel est le degré d'élasticité. Correspondent à un double besoin : les besoins d'information et les besoins de différenciation. La politique de communication poursuit plusieurs objectifs et comporte plusieurs enjeux.

L'entreprise dispose de 4 grands modes de communication pour mettre en oeuvre sa politique :

• La publicité média
• La publicité hors média
• La promotion des ventes
• Les relations publiques

L'entreprise doit s'efforcer de définir la meilleure combinaison possible des différents moyens pour lui permettre d'atteindre ses objectifs. Les choix des outils de communication s'inscrivent dans une stratégie de communication qui correspond soit à une "stratégie pull" soit à une "stratégie push".

• Stratégie pull : consiste à tirer (pull) le client vers le produit ou la marque = publicité
• Stratégie push : consister à pousser (push) le produit ou la marque vers le client = promotion

Une action de communication doit être envisagée sous deux aspects : son attrait pour la cible et son contenu en lui-même.

Elle comporte 3 dimensions :

• Cognitive : transmission d'information
• Affective : susciter une attitude favorable à un produit ou une marque
• Comportementale : déclancher un comportement, une action de la cible

I. La publicité média

Ensemble des moyens permettant d'informer le public et cherchant à le convaincre d'acheter le produit. Elle est véhiculée, sur un mode impersonnel, par des supports payés par un annonceur.

1) Les buts de la publicité

• Informer : faire connaitre un produit nouveau aux caracteristiques peu familieres au marché.
• Persuader : favorise une demande sélective pour un produit ou marque particulier. Faire préférer son produit à ceux des concurrents.
• Rappeler : entretien la demande existante.

2) La création publicitaire

Après avoir défini les objectifs et la cible, on définit un axe, c'est à dire qu'on formule clairement et simplement l'idée essentielle que la publicité doit faire passer. On élabore ensuite une charte de création qui précise le nom et les caractéristiques du produit, la cible, le positionnement, les objectifs de communication, l'axe publicitaire, les arguments posibles et le ton donné au message.

C'est ce qu'on appelle la stratégie du message ou copie stratégie.

3) Le choix des canaux de communication

Le message est transmis à la cible par différents canaux. On distingue la notion de média de celle de support. Un média regroupe des supports de même nature. On appelle support tout vecteur de communication.

Le choix et la combinaison des différents supports utilisés est appelé plan-média.

Le choix des supports dépend de :

• La couverture : quel type de presse ciblera la catégorie de personnes pertinentes
• La communication : réceptivité de l'audience varie selon les supports
• L'accessibilité : délais, coûts

On distingue 5 grands médias :

• Presse 
  • + : large diffusion, très diversifiée, sélective selon les cibles visées, possibilité de donner plus d'explications sur le produit.
  • -  : beaucoup de pages passent inaperçues, coût
• TV
  • + : sélective selon l'heure, très forte audience
  • -  : coût, lassitude des spectateurs qui zappent
• Radio
  • + : sélective, solgans répétitifs qui facilitent la mémorisation
  • -  : attention réduite, risque de lassitude
• Cinéma
  • + : spectateur détendu donc plus réceptif, publicités plus esthétiques et plus longues
  • -  : coût, audience restreinte
• Affichage
  • + : flexibilité
  • -  : faire attention, selectivité limitée

4) Le budget publicitaire

Les coûts des supports publicitaires sont importants, le budget publicitaire limite donc l'ampleur des campagnes. Ce budget est souvent déterminé en pourcentage des ventes.

On mesure l'efficacité d'une action publicitaire par des enquêtes et des tests qui vérifient l'impact d'une campagne sur le public. On fait attention au taux de reconnaissance (le message a-t-il été vu ?) et au taux d'attribution (le message est-il bien associé à la marque ?)

On mesure la notoriété d'une marque de deux façons :

• La notoriété spontanée : pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque pour le type de produit correspondant
• La notoriété suggérée : pourcentage de personnes connaissant la marque lorsqu'elle est citée par l'enqueteur

5) Les acteurs de l'action publicitaire

Une campagne publicitaire fait intervenir de nombreux intermédiaires entre l'entreprise et la cible :

• Annonceurs : entreprise qui souhaite communiquer un message
• Agences : conseille l'annonceur, conçoit les message, le plan média, supervise la réalisation de la campagne
• Sociétés d'études : réalisent les études préliminaires
• Sociétés de production : pour des réalisations techniques
• Régies : chargées de vendre l'espace publicitaire du support
• Supports

6) L'élaboration d'une campagne publicitaire : synthèse

Etapes communes à toutes les campagnes :

• - Analyse du marché et définition des objectifs qui permettent de déterminer les buts à atteindre
• - Définition précise de la cible de campagne (A qui s'adresse le message ?)
• - Conception du message (contenu et forme)
  • Définition d'un axe psychologique : pour provoquer le changement d'attitude recherché
  • Définition d'un concept de communication : idée mise en relief pour évoquer l'axe
  • Conception d'un manifeste : mise en scène de l'idée (slogan, image, musique, film)
• - Définition du plan média : choix des médias
• - Réalisation de tests : pour le choix des messages et leurs supports
• - Lancement de la campagne

II. La publicité hors média

Ensemble des techniques publicitaires qui n'empruntent pas le canal des cinq grands médias. Elle recouvre principalement la publicité sur le lieu de vente, la publicité directe, la publicité par l'objet et les nouveaux médias.

1) La publicité sur le lieu de vente

La PLV désigne l'ensemble des méthodes et techniques de présentation et de mise en valeur sur les lieux de vente. C'est l'ensemble des moyens mis en oeuvre pour communiquer avec le prospect sur le lieu de vente.

Les opérateurs du la PLV sont les producteurs et les distributeurs. Sa mise en oeuvre se fait souvent dans le cadre d'une collaboration entre ces deux acteurs.

Ces méthodes concernent aussi bien le choix et l'agencement des points de vente que la manière dont le produit va être présenté. Il vise à optimiser l'agencement des produits en rayon, l'agencement des rayons, la gestion des linéaires et l'assortiment.

2) La publicité directe

Ensemble des techniques de communication et de vente permettant d'établir un lien commercial direct avec les clients actuels ou susceptibles de le devenir. Il s'agit de :

• La vente à domicile : porte à porte, réunions de démonstration
• L'utilisation des moyens informatiques et de communication pour s'adresser de façon personnalisée aux personnes concernée : publipostage (mailing), la vente par téléphone (phoning), la télévision (télé-achat)

3) La publicité par l'objet

La marque ou le logo de l'entreprise est apposé sur des supports divers comme les cadeaux publicitaires (ex : boite d'allumettes, carrosserie de véhicule).

4) Les nouveaux média

Il s'agit de l'ensemble des nouvelles technologies de la communication (internet) qui offrent de nouvelles possibilités de transmission des messages publicitaires.

III. La promotion des vente

Ensemble des techniques destinées à provoquer une augmentation rapide, mais provisoire, des ventes par l'attribution d'un avantage exceptionnel aux distributeurs ou aux consommateurs.

Cette définition donne les caractéristiques de la promotion des ventes :

• L'objectif : accroitre les ventes
• Les cibles : les consommateurs, les préscripteurs, les distributeurs, la force de vente elle-même
• Les moyens : avantages accordés sous formes diverses
• L'intérêt : l'effet est rapide
• L'inconvénient : l'effet sur les ventes est souvent temporaire, il cesse souvent avec la suppression de l'avantage

Les professionnels reconnaissent trois qualités majeures aux actions de promotion qui sont autant d'objectifs :

• Un fort pouvoir de communication : les opérations promotionnelles attirent l'attention
• Un fort pouvoir de stimulation : l'avantage accordé stimule fortement la demande
• Un impact immédiat : si l'action est correctement conduite le résultat est immédiat

IV. Les relations publiques

Plan du document

• I. La publicité média
• 1) Les buts de la publicité
• 2) La création publicitaire
• 3) Le choix des canaux de communication
• 4) Le budget publicitaire
• 5) Les acteurs de l'action publicitaire
• 6) L'élaboration d'une campagne publicitaire : synthèse
• II. La publicité hors média

• 1) La publicité sur le lieu de vente
• 2) La publicité directe
• 3) La publicité par l'objet
• 4) Les nouveaux média
• III. La promotion des vente
• IV. Les relations publiques