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Mediaplanning

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Définition du média planning

 

 

 

C’est définir les média avec lesquels on va travailler afin de toucher la cible voulue d’une façon optimale, en tenant compte de deux critères : 

 

 

 

  • - Les objectifs. Ex : Gagner PDM, notoriété …

 

  • - Les contraintes. Ex : Budget

 

 

 

 

Le média planning ce n’est pas de chercher le média le plus adéquate mais plutôt de chercher le meilleur mix média (Produit, prix, distribution, communication) 

 

  •  Choix : média/hors-média  à choisir en fonction du budget 

 

 

Lorsqu’on fait du média planning stratégique, il faut décider de la répartition média / hors média. Le budget total d’une campagne doit être réparti entre ces 2 masses (média/hors-média) 

 

 

Tendance actuelle : 2/3 des investissements pour le hors média 

 

  • - Les médias : TV, affichage, internet, radio, cinéma, presse 

 

 

Objectifs et budgets différents, techniques et choix différents 

 

  • - Les hors-médias : Promotion des ventes (ex : tête de gondole, packaging), marketing direct (profil ciblé, ex : carte de fidélité, newsletter, prospectus), évènements (salons, foires…), édition (annuaires, guide…), partenariat (association, émissions…ex : partenariat émission de TV, « cette émission est parrainé par… »), RP (relation presse pour transmettre l’information, ex : innovation, nouveau produit), sponsoring, mécénat… 

 

 

Evolution des dépenses en communication entre 92 et 2004  +48% pour le budget / 39,1% à 37% pour les médias et de 60,9% à 63% pour le hors-média.

 

Le hors média est quantifiable, le média également mais ceci l’est moins. Les objectifs ne sont pas les mêmes selon le média choisi.

 

 

Les objectifs d'une campagne média

 

 

 

  • - Faire progresser la notoriété. Ex : se faire connaitre ou augmenter sa notoriété seulement
  • - Augmenter l’image. C’est la perception que les personnes ont de la marque « je veux qu’on pense que ma marque est HDG, innovante… »
  • - Créer du trafic en magasin (pour les réseaux de distribution)

 

 

> Besoin de communiquer 

> Du coup on adapte le type de média

 

 

Les contraintes de celle-ci : 

 

 

  • - La saisonnalité. Ex : magasin de jouet (Noel) 
  • - Le budget (accessibilité à certains médias)
  • - La disponibilité produit/magasin (présence locale/régionale/nationale)
  • - La loi (ex : alcool (Evin) et cigarettes)

 

 

 

 

Tableau comparatif des différents canaux de communication :

 

 

Moyens de communication Objectifs marketing et communication  
 
 Notoriété   Image de marque  Création de Trafic

 
Publicité      +++              ++                        +++  
Promotion        +                 +                          +++  
Sponsoring / Mécénat        +               +++                          /  
Marketing direct        +                 +                          +++  

 

 

 

 

Les critères d'une stratégie Média

 

 

- Couverture maximale de la cible : distribution du produit géographiquement et par quel réseau/ zone géographique à couvrir par le média

 

- Sélectivité de la cible : habitude de fréquentation des média par les personnes de la cible (ex : jeune – internet ou radio ?, pas la même conso des média selon le consommateur)

 

- Répétition concentrée ou étalée dans le temps : temps de réaction recherchée (ex : toute l’année ou juste sur une période pour un produit donné)

 

- Distribution des contacts (contact physique/ personne avec le contact média) : vitesse, concentration, étalement 

 

- Réceptivité de la cible (ODV : occasion de voir, ODE : occasion d’écouter)

 

 

Pour construire un media planneur (plan media fait par l’agence), on doit choisir entre deux objectifs :

 

  • Toucher le maximum de personnes de la cible :

 

=Campagne extensive, recommandée quand l’objectif est d’entretenir une image déjà très forte ou d’apporter une information simple correspondant à un besoin réel (ex : communication sur la grippe – communiquer rapidement et simplement)

 

 

  • Toucher le plus fortement possible une cible relativement restreinte : 

 

 

=Campagne intensive, nécessaire quand il faut créer une image inexistante ou la modifier ou alors la modifier lorsqu’il faut s’attaquer à des idées bien ancrées (ex : changer le mode de vie)

 

 

Critères qualitatifs : 

 

 

Choisir un media selon d’autres critères :

 

- Construction d’image (cinéma)

 

- média activant (gérer  et demander une action du conso avec internet ou presse coupon= demande action du consommateur)

 

- valorisation du message, qualité de la reproduction (magazine)

 

- volume d’informations à communiquer (publipostage)

 

- possibilité de faire la démonstration (TV)

 

- possibilité de séduire (appel à l’œil : cinéma, TV, affichage)

 

- possibilité de faire du couponning (coupon)

 

- impact sur la distribution (campagne faisant venir du monde en magasin)

 

- durée de vie du message (au jour le jour avec la presse quotidienne ou plusieurs jours pour l’affichage et il faut réserver à l’avance)

 

- adéquation du média au message

 

- image de marque du média (prestige ou non)

 

- mémorisation du message (ex : radio montrant la prononciation d’une marque étrangère, ex : pub hoegarden)

 

- image de marque du média (prestige ou non), sa notoriété, son importance … 

 

 

Définition Plan média

 

 

C’est : 

 

- La répartition choisie entre les différents média (hiérarchiser les supports sur des critères d’efficacité)

 

- L’évaluation de leurs performances sur la cible donnée 

 

- L’évaluation du coût de chaque média (une ou deux insertions / nombre de supports), (en heures etc. et taux horaires  obtention du budget global d’honoraires)

 

- Calendrier des différents média

 

 

Exemple d’échelle presse sur cible Hommes 35-49ans, foyers CSP+, urbains. Doc mis à dispo par les régie média= bible

 

> Critères : tarif / audience / économie (coût contacts utiles)/ indice d’affinité (=précision du support par rapport à la cible choisie)

 

Documents mis à disposition par des régies médias, agences médias.

 

 

  • I / Séance 1
  • a) Qu’est ce que le médiaplanning
  • b) Processus d’élaboration d’une stratégie média
  • II / Séance 2
  • a) Définition techniques du médiaplanning : pression média, phénomène d’audience
  • b) Principaux indicateurs de pression média
  • III / Séance 3
  • a) Panorama des 6 médias
  • b) Forces et faiblesses de chacun des médias
  • IV / Séance 4
  • a) Brief étude de cas

 

 

 

 

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Les avis sur ce document

sammoucha

Dommage que le support soit en doc, un ppt aurait été mieux mais intéressant car bonne approche

par - le 13/01/2016
super1991

je trouve ça tres génial,il ne reste qu'à le mettre en pratique une fois sur le terrain.merci vraiment

par - le 02/09/2015
Gemendon

Un document très pratique du fait qu'il comporte une étude de cas pour un bon médiaplanning.

par - le 09/08/2015
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