Le marketing est une discipline relativement récente par rapport aux autres disciplines de la science économique. On entendra parler également des techniques commerciales, de gestion commerciale et de Mercatique…etc. Ces termes définissent ou désigne la même chose qu’il nous faudrait définir.

Le marketing est souvent perçu sous des aspects partiels comme étant les techniques de publicité des produits ou les techniques de distribution des produits ou les techniques de vente ou simplement les techniques de maquillage des produits.

Chapitre I : Le Marché, ces composants et ces techniques d’investigation

I - La notion de marché en marketing

A) Définition du marché

Elle est le volume total qui serait acheté par une catégorie de clientèle déterminée, dans un secteur géographique déterminé au cours d’une période donnée, dans des conditions d’environnement déterminées et en réponse à un effort de marketing donné.

NB : la demande du marché n’est pas une valeur absolue, mais elle se présente sous la forme d’une fonction de la demande du marché ou réponse en effort du marketing.

B) Les mesures du marché

C’est la part de la demande du marché détenue par l’entreprise, Comme la demande du marché il s’agit d’une fonction de demande ou de réponse de vente de l’entreprise à l’effort du marketing.

II - Les informations relatives aux produits

La connaissance du marché d’entreprise est non seulement un problème de mesure de la demande qui s’y manifeste, mais également est surtout l’éclatement de celle-ci en fonction des critères dominants tels que : les tranches d’âge, les sexes, les catégories sociales professionnelles, le lieu d’habitation, le niveau d’instruction, la fréquence des achats, le volume des achats, le comportement d’achat, la personnalité, l’image de soi…etc.

III - Les informations relatives aux agents

La connaissance du marché d’entreprise est un préalable nécessaire à toute étude du marché, mais elle doit intégrer la dynamique du comportement des agents économiques, c’est pourquoi nous proposons dans le cadre de présente section d’aller au delà de la mesure passive de la demande pour nous intéresser d’abord à la dynamique des agents acheteurs (paragraphe I), puis à celle des autres agents (paragraphe II).

IV - L'analyse des facteurs environnementaux

A) L'environnement socio-économique

Il concerne tout ce qui est relatif aux évolutions d’ordre socio-économique dans une société donnée (revenu, mode de consommation, le pouvoir d’achat, le niveau d’instruction, le mode production, mode de distribution, répartition des revenus, les catégories socioculturelles, la répartition par âge…etc.)

B) L'environnement culturel

La culture est définie comme l’ensemble des connaissances, des traditions, des habitudes, des aptitudes et de la morale… qui sont acquises par l’homme en tant que membre d’une société, ces éléments varient d’une population à l’autre.

C) L'environnement technologique

La technologie est définie par l’ensemble des connaissances techniques accumulées par une société et constituant son capitale technique.

Il est une évidence que toutes les entreprises doivent adapter leurs technologies de production ou même par fois anticiper l’évolution technologique.

D) L'environnement juridique et institutionnel

Il s’agit d’un groupe de tous ce qui relève de la loi du règlement, ou des instructions politiques, est qui affectent directement la stratégie des entreprises.

Chapitre II : Les techniques de l'étude de marché

I - La procédure de l'élaboration de projet de l'étude de marché

- La définition de l'objet de l'étude de marché : Il s'agit là de cerner avec précision le problème posé à l'entreprise et auquel elle souhaite une réponse soit apportée.

- Les informations à recueillir par rapport aux problèmes posés : Une fois l'objet précisé, il faut le traduire en termes d'informations à recueillir, lesquelles doivent orienter la prise de décision.

- Choisir la technique d'étude la plus appropriée : Il faut choisir la technique d'étude

- Préciser le coût de l'étude et le délai d'exécution

II - Les techniques usuelles

A) Les techniques d'études quantitatives

Alors qu’un recensement est une enquête exhaustive portant sur la population totale, un sondage est une méthode d’approche qui permet à partir d’un échantillon déterminé de déduire les caractéristiques d’une population totale.

Les résultats obtenus d’une enquête par sondage sont étroitement liés quant à leurs validités au soin mis pour constituer l’échantillon (A) et à la conduite pratique de l’enquête (B), mais quelles que soient les précautions prises, une enquête par sondage se traduira toujours par une marge d’erreur (erreur d’échantillonnage, erreur de réponse, erreur de non réponse), le repérage de ces erreurs permet de conférer à la méthode son caractère relativement scientifique.

B) Les méthodes d'enquêtes par panels

Les panels sont une méthode dynamique de l’analyse du marché, en ce sens qu’ils permettent de suivre de façon continue (6mois, une année, …etc.) un échantillon soit de consommateurs, au quel cas on parle de panels de consommateurs ou distributeurs, au quel cas on parle de panels de distributeurs.

III - Les études qualitatives

- L'entretien libre : Il s'agira de faire parler librement un individu et enregistrer ce qu'il dit.

- L'entretien associatif : Réunit 5 ou 6 individus pour discuter entre eux d'un sujet, la diversité des points de vue exprimée permet de retenir les motivations essentielles.

- Les techniques projectives : Consiste à faire parler une personne sur un sujet extérieur à elle, à travers sa réponse on décèle une personnalité.

Chapitre III : La segmentation stratégique du marché

I - Signification et objet de la segmentation du marché

La segmentation du marché est une stratégie qui est contemporaine de la consommation de masse avant cette période c'est-à-dire tant que le marché était caractérisé par la pénurie, il était possible de mettre sur le marché un seul model de produit pour l’ensemble des consommateurs, cette attitude extrême ne correspond pas aujourd’hui à la réalité des marchés sauf pour certaines rares exceptions (les productions artisanales).

II - Les variables de segmentations

A) Les variables géographiques de segmentation

Ces sont : la région, le climat, le type d’habitation qui vont constituer la base de la segmentation.

B) Les variables socio-démographiques

Elles sont les plus nombreuses et les plus utilisées, ces sont par exemple : les revenus, les tranches d’âge, les niveaux d’instruction, les catégories socio professionnelles, les sexes, la situation familiale, la religion, la nationalité…etc.

C) Les variables psycho-graphiques

Ils sont relatifs au mode de vie, à la personnalité, aux motivations d’achat, à l’auto concept, à la sensibilité à l’effort de marketing…etc.

D) Les variables quantitatives et fréquence

Il va s’agir de segmenter le marché global, soit en fonction de qualités achetées, ce qui permet de distinguer le gros consommateur, le moyenne consommateur et le petit consommateur, soit en fonction de la fréquence des achats, ce qui permet de distinguer l’utilisateur régulière et l’utilisateur occasionnel.

III - Les conditions de validité des critères de segmentation et l'évaluation du segment

A) Les conditions de validité

- Mesurabilité : Possibilité d'obtenir une estimation quantitative du groupe constitutif du segment.

- Pertinence : Une variable de segmentation est pertinente lorsque cette variable convient parfaitement à la segmentation de ce marché.

- Volume minimum d'individus : Il faut que les segments constitués soient numériquement susceptibles pour justifier l'exploitabilité de ses segments.

B) L'évaluation du segment

Une fois que les entreprises ont formé l’ensemble des segments elles se heurtent aux délicats problèmes de choix.

Résoudre ce problème c’est procéder à l’évaluation c'est-à-dire à la détermination des valeurs d’exploitation des segments ; il existe plusieurs phases dans la démarche dont les deux principales sont les suivantes : Estimer le montant de vente de chaque segment avec des hypothèses de prix et analyser chaque cellule en profondeur pour prendre la décision de l'exploiter ou non.

IV - Les choix stratégiques de l'entreprise

Le marketing indifférentiel : Il consiste à ignorer volontairement les différents segments qui composent le marché et à privilégier les caractéristiques générales et communes des consommateurs au détriment de leurs spécificités et différences.

Le marketing différentiel : Il s’agit d’exploiter un certain nombre des segments rentables et concevoir par conséquence des produits distincts pour chaque segment.

La stratégie concentrée : Elle consiste pour l’entreprise { choisir un nombre très réduit des marchés par rapport auxquels elle dispose d’avantage comparative, elle se concentre sur ses segments, il en résulte un avantage de coût et une relative stabilité du faite de sa position dominante sur ce marché.

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