Etude de marché internationale

Le marketing est l’ensemble des méthodes dont dispose l’entreprise pour adapter l’offre en fonction des clients, concurrents et moyens dont dispose l’entreprise.
Construire une « enveloppe symbolique » autour du produit/service : l’imaginaire du produit/service
Encourager des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs auprès de publics variés

 

 

 

I. Les 4 formes de marketing

A. Marketing indifférencié

Standardisation de l’offre. Le même produit pour tous

B. Marketing différencié

Un produit différent par type de client

C. Marketing concentré

On cible un type de client (exemple : Ferrari qui cible la clientèle haut de gamme)

D. Micromarketing

Personnalisation de l’offre. Le produit s’adapte aux envies du client

 

 

II. Le comportement du consommateur

A. Définition


« Ensemble des actes des individus directement reliés à l’achat et à l’utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes » (Engel, Kollat & Blackwell, Consumer Behavior, 1982)

 

B. Caractéristiques

Le comportement d’achat est plutôt complexe
L’achat est la conséquence d’un besoin plus ou moins affirmé
Le besoin est la conséquence d’un sentiment de manque
Il y a un écart entre l’intention d’achat et l’acte d’achat

C. Vocabulaire

Besoin = reflète un manque, une insatisfaction

Désir = moyen de satisfaire un besoin qui crée une tension et qui se traduit par l’intention d’achat

Motivation = force qui pousse l’individu à agir pour réduire l’état de tension et par conséquent à passer à l’acte d’achat

 

 

III. Les facteurs influençant l’achat

A. Facteurs culturels

Culture / sous-culture / classe sociale

B. Facteurs sociaux

Groupes de référence / Famille / Rôle et statut

C. Facteurs personnels

Âge / profession / situation économique / style de vie / personnalité et perception de soi

D. Facteurs psychologiques

Motivation / perception / connaissance / croyance et attitudes / perception

E. Acheteur

 

 

IV. Les frontières du marché

Un marché se caractérise par :

* Le type de produit offert (QUOI)
* La catégorie d’acheteur (QUI)

 

Notion de segment = ensemble des consommateurs qui partagent les mêmes caractéristiques et/ou qui se comportent de la même manière

* Les situations de consommation (QUAND ET OU)
* Les objectifs de consommation (POURQUOI)

Notions de besoins et de bénéfices recherchés

 

 

V. L’analyse de l’environnement

V. L’analyse de l’environnement

A. Les composantes du macro environnement

Politique et juridique / économique et démographique / socio-culturel / technologique

B. Les composantes du micro environnement

Fournisseurs / clients / concurrents / distributeurs

 

 

VI. Etude de marché

Une étude de marché est la mise en oeuvre de techniques de collecte et d’analyse de données dans l’objectif de résoudre un problème marketing.
Selon que l’on cherche à comprendre ou à quantifier, la technique utilisée sera différente

 

A. La démarche d’étude

La définition des problèmes et des objectifs -->développement du plan d’étude -->implantation du plan d’étude (collecte de données) --> analyse des résultats (recommandations)

 

B. Les principales questions à se poser

Quelles informations

Quelle prise de décision est concernée ?
Quel champ tu marché veut-on investiguer ?

Où la recueillir ?
Comment la recueillir ?

Etude en interne ou sous-traitée ?
Recherche documentaire ou étude terrain

Auprès de qui ?
Comment l’analyser ?

 

C. Les sources d’information

 

3 types de sources

Sources internes

* Au sein de l’entreprise

* Statistiques de ventes et données comptables

* Plans marketing et tableaux de bord commerciaux

* Fichiers clients

* Rapports des vendeurs

* Réclamations et suggestions des clients

* Bibliothèque des études antérieures

 

Sources secondaires

* Recherche documentaire ou bibliographique

Sources primaires

* Données spécifiques (dites « ad hoc »)

 

 

I. Collecte et analyse des éléments psychosociologiques

Pour expliquer les faits, opinions, attitudes, motivations, comportements des individus

 

II. Avantages et inconvénients du quali

 

A. Avantages

En préalable au quantitatif, le qualitatif permet de se poser les bonnes questions et d’identifier de bonnes hypothèses
Explore en profondeur le conscient et le subconscient des individus

 

B. Inconvénients

* Echantillon non représentatif

* Résultats non généralisables

* Qualité de l’étude très dépendante des compétences des enquêteurs

 

 

Les études quantitatives

 

Objectifs

* Valider des hypothèses

* Quantifier = répondre à la question « combien ? »

Des études quanti pour :

* Compter/dénombrer

* Prévoir

* Corréler

* Expliquer et décider

 

 

I. Typologie des études quanti

 

A. Panel

Interrogation régulière d’un même échantillon

B. Baromètre

Enquête répétée dans le temps régulièrement (mêmes questions posées à des personnes différentes)

 

C. Omnibus

Multi-enquête à coûts partagés (des questions provenant d’entreprises différentes)

 

D. Access panel

Enquête en profondeur auprès d’une micro-cible

 

E. Enquête

Interrogation ponctuelle de la population

 

 

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