La fixation du prix

Dans ce cours sur la fixation du prix, nous étudierons les deux principales techniques liées au prix : Celle en fonction des coûts (à partir des coûts ou du seuil de rentabilité) ou en fonction de la concurrence.

I - En fonction des coûts

Il faut distinguer 5 types de coûts :

- Les coûts fixes : Ils sont constants quelle que soit la production ou les ventes (charges de structure : amortissements, locations, assurances…)

- Les coûts variables : Ils varient en fonction de la production (matières premières, consommation d'eau, électricité...)

- Les coûts directs : Ils sont directement imputables au coûts d'un produit (matières premières, salaires des ouvriers...)

- Les coûts indirects : Ils ne sont directement imputables à aucun produit et doivent faire l'objet d'une réparations entre les différents produits (salaires du personnel administratif, frais de chauffage...)

- Les coûts complets : Le total des charges engagées pour la production et la distribution.

A) Fixation du prix à partir du coût

Prix de vente = Coût de revient complet + marge

La marge ajoutée au coût de revient permet de dégager un bénéfice, elle est fixée en fonction des objectifs et des contraintes. Cette marge est exprimée en pourcentage du coût de revient (taux de marge) ou du prix de vente (taux de marque).

Prix de vente = Coût partiel + Contribution

Les coûts partiels les plus souvent utilisés sont le coût direct et le coût variable. La contribution, dans le cas présent représente une marge qui contribue à couvrir les charges indirectes ou fixes et à dégager un bénéfice.

B) Fixation du prix à partir du seuil de rentabilité

Le seuil de rentabilité est défini comme le seuil d'équilibre pour qu'une entreprise ne fasse ni bénéfice, ni perte c'est à dire lorsque la marge sur coût variable couvre les charges fixes.

SR = Charges fixes x Chiffre d'affaires / Marge sur coût variables

II - En fonction de la concurrence

- Les entreprises fixent leur prix au niveau du prix moyen du marché : Elles s'alignent sur le prix pratiqué par leurs concurrents qui dominent afin d'éviter une confrontation sur les prix.

- Les entreprises leaders décident d'un prix inférieur ou supérieur à celui du marché : Elles choisissent un prix bas pour accroître leur part de marché ou maintiennent un prix élevé pour accroïtre leur profit.

- Les entreprises peuvent enfin choisir un prix plus élevé que la moyenne : Elles pensent que le consommateur acceptera de payer ce pris pour un produit ou une entreprise auxquels il est fidèle.

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