Pour exporter durablement et éviter les erreurs coûteuses, l’exportateur doit avant tout élaborer une stratégie cohérente à l’exportation. La stratégie peut être définie comme le moyen par lequel l’entreprise choisit les domaines d’activités dans lesquels elle entend être présente et l’allocation des ressources nécessaires pour s’y maintenir et se développer.

 

 

 

 

Partie 1 : La démarche d'exportation

 

 

I - Définition d'une stratégie à l'exportation

 

 

1) Identification et choix du marché cible

 

 

La sélection des marchés cibles dépend de nombreux facteurs tels que les caractéristiques du produit à exporter, la capacité de production de l’entreprise, la réglementation douanière des pays étrangers, l’intérêt des marchés et leur accessibilité en fonction des ressources propres de l’entreprise.

 

 

2) La sélection des produits

 

 

Tendances des exportations/importations : Le meilleur moyen pour connaître les perspectives d’achat d’un produit sur un marché donné est de savoir si ce marché importe ou non ce produit. Cette information est généralement disponible car la plupart des pays chiffrent leur importations / exportations.

 

Base d'approvisionnement : Pour pouvoir satisfaire la demande étrangère, il faut s’assurer la régularité des approvisionnements en intrants. Il est donc essentiel d’avoir une base d’approvisionnement stable et régulière.

 

Capacité de production : La capacité de l’entreprise en matière de production et de livraison à temps aux clients est également un point important pour la réussite du produit sur le marché intérieur aussi bien qu’à l’étranger.

 

Adaptation du produit : Il est important de surveiller constamment les besoins et préférences des marchés étrangers afin de pouvoir s’adapter aux possibilités offertes sur ces marchés pour mieux les exploiter.

 

Disposition de fournitures des services après-vente : Lorsque le produit nécessite un service après-vente, l’entreprise doit prendre les dispositions sur les marchés étrangers ou charger un distributeur / agent pour assurer le service et l’entretien ainsi que l’approvisionnement en pièces détachées.

 

 

3) Le choix du réseau de vente

 

 

Plusieurs circuits de vente et de distribution existent dans les différents marchés mondiaux. Ils seront étudiés en détail séparément dans le module : Réseaux de vente et distribution à l’international.

 

 

II - Les études de marché

 

 

1) L'étude documentaire

 

 

Elle constitue une phase nécessaire pour avoir une meilleure visibilité du marché visé. Elle a pour but d’éviter d’éparpiller les efforts et donc de concentrer ses moyens pour parvenir à une sélection du marché à aborder.

La réalisation de l’étude documentaire doit déboucher sur les données suivantes : Information sur le marché, examen de statistiques des importations du pays en question et aperçu sur les concurrents, politique des prix et conditions financières, promotions des ventes, etc.

 

 

2) L'étude sur le terrain

 

 

Le choix du marché ne peut être validé qu’après la confirmation des renseignements réunis et ce à travers l’étude sur le terrain. Par ailleurs, le CMPE réalise des études de marché, en particuliers de études monographiques par pays et profil de marché / produit. Aussi, l’entreprise peut également prendre part aux programmes de tests de produits et missions de prospection organisés par le CMPE afin de bénéficier des éléments d’informations lui permettant d’être mieux outillée auprès des importateurs étrangers.

 

 

III - La prospection des marchés étrangers

 

 

1) La prospection épistolaire

 

 

- Envoi de catalogues, listes de prix, échantillons et autres matériels publicitaires promotionnels aux clients ciblés.

 

- Insertion d’annonces pour la recherche d’agent ou d’importateur dans des publications économiques étrangères et envoi par la suite aux firmes intéressées d’une documentation.

 

- Suivi des propositions d’affaires émanant de l’étranger, qui sont destinées au CMPE, aux chambres de commerce, aux associations professionnelles et transmises directement aux exportateurs intéressés.

 

 

2) La prospection directe

 

 

La participation aux missions commerciales, à des foires internationales ou aux salons spécialisés à l’étranger est porteuse d’idées et de méthodes nouvelles offrant à l’entreprise des possibilités certaines.

 

 

Elle permet donc de :

 

 

- Etablir des contacts personnels

 

- Réunir de nouvelles informations sur le marché

 

- Perfectionner sa formation en matière de recherche et de commercialisation grâce à l’échange d’informations

 

- Augmenter l’impact publicitaire de l’entreprise auprès de la clientèle

 

- Examiner la compétitivité de la concurrence

 

 

Partie 2 : Le produit a l'international

 

 

I - Adaptation technique

 

 

1) Respect des normes

 

 

Une norme est un document écrit qui fournit des spécifications techniques. Elle est élaborée par un organisme reconnu dans un cadre qui fait intervenir l’accord des industriels et des pouvoirs publics. Elle peut être obligatoire ou facultative.

 

 

2) Autres exigences techniques

 

 

En plus des normes, l’entreprise doit se soumettre à d’autres contraintes techniques qui ne font pas toujours l’objet de textes écrits. Leur accessibilité passe par une information sur le marché et une observation des comportements. Parmi ces exigences, on peut citer :

 

- Les usages qui reflètent des données culturelles, religieuses et sociologiques. Leur omission limite la pénétration du marché.

 

- L’environnement physique du marché : en effet, la localisation géographique, le climat affectent les performances, la durée de vie du produit et requièrent des adaptations adéquates.

 

 

II - Le positionnement commercial

 

 

1) La dénomination commerciale

 

 

Nom générique qui garantit le respect d’un certain nombre de caractéristiques minimales. Il renvoie à un texte réglementaire ou à un code d’usage émanant d’un centre technique. Sa signification peut changer d’un pays à un autre.

 

 

2) L'étiquetage

 

 

Il apporte des renseignements indispensables au consommateur : composition, poids, origine, durée de conservation…

 

 

3) La marque

 

 

C’est un nom, un signe, un symbole, un dessin ou une combinaison de tous ces éléments.

Elle permet à l’acheteur de : Identifier et repérer le produit, se garantir d'acheter un produit de qualité, faciliter son choix et personnaliser son achat.

 

 

4) Le conditionnement

 

 

Les fonctions du conditionnement :

 

 

- Assurer la protection du produit contre les agressions extérieures (odeurs, chocs, température…).

 

- Aider à l’utilisation : Faciliter l’usage du produit (ouverture aisée, bouchon doseur…).

 

- Informer le consommateur : Il reprend la marque, les informations réglementaires et les modalités d’utilisation parfois en plusieurs langues.

 

- Différencier le produit de ceux des concurrents : Rechercher l’originalité tout en respectant les préférences locales en matière de couleurs, formes…

 

 

5) Autres composantes

 

 

- La gamme : La sélection des modèles composant une gamme export est à adapter à chaque pays en fonction des segments et des contraintes de transport et de stockage.

 

- La maintenance et le service après-vente : Se posent ici les problèmes de localisation des ateliers, sous-traitance des réparations, formation du personnel, organisation service clientèle…

 

- Les plus à vendre avec le produit : Cela peut être des informations consommateurs, des modalités de paiement ou une documentation d'exploitation.

 

 

Partie 3 : Le prix a l'international

 

 

I - Le coût complet export

 

 

Le coût complet export intégre des frais financiers, des frais de couverture des risques commerciaux, des frais d'élaboration de documents, des frais de pénétration sur le marché, des frais de commercialisation export et des marges.

 

 

II - Incoterms et stratégie de prix

 

 

La Chambre de Commerce Internationale a mis au point depuis 1936 des contrats à disposition de tous ceux qui veulent s’y référer : INCOTERMS. Leur dernière révision a eu lieu en 2000. Ils précisent :

 

 

- Qui, du vendeur ou de l’acheteur, doit payer quoi parmi les coûts concernant l’échange physique des marchandises ( transport, assurance, manutention…)

 

- Le point critique où va se faire le transfert de responsabilité sur la marchandise entre le vendeur et l’acheteur

 

- La répartition des formalités telle que la fourniture

 

 

III - Le positionnement prix

 

 

Le prix auquel sera présenté le produit sur le marché prendra en compte plusieurs contraintes, certaines décelées grâce à l’étude de marché. Parmis ces critères, on peut citer les données de la comptabilité de l'entreprise, les prix psychologiques, l'élasticité de la demande, les stratégies prix de la concurrence, les contraintes légales ou encore la préparation de la négociation du prix d'offre.

 

 

Partie 4 : La communication a l'international

 

 

I - Définition d'une stratégie de communication

 

 

Selon le type de produit commercialisé : bien d’équipement, de consommation ou service, l’entreprise ne communique pas de la même façon sur les marchés extérieurs. Les différences se situent tant au niveau des objectifs que des cibles.

Il ne faut pas négliger non plus la nécessité de cohérence entre la stratégie de communication et les outils utilisés avec les autres éléments de la stratégie marketing.

 

 

II - La mise en oeuvre de la stratégie de communication

 

 

1) Publicité par les médias

 

 

En optant pour ce moyen de communication, l’entreprise devra porter une attention particulière aux points suivants :

 

 

- Le choix entre les différents supports : TV, radio, presse…suivant la nature du produit et les usages du pays.

 

- Le respect des contraintes réglementaires : On peut à ce niveau distinguer trois niveaux de contraintes, les produits interdits à la publicité, les produits ou services réglementés et les produits libres.

 

- Vérifier le message : Représentation, langage ( éviter la publicité mensongère et comparative)

 

- Répondre aux attentes des consommateurs : Information, humour, sens de la famille…

 

- Connaître l’environnement des médias : Leur disponibilité et leur efficacité

 

 

2) Communication hors médias

 

 

La documentation de l'entreprise : C’est un outil de communication qui présente l’entreprise et ses produits. Il faut porter une attention particulière pour le fond et pour la forme.

 

Les foires et salon : Permet de s'informer sur les tendances du marché, de connaître les évolutions technologiques, de prospecter et de promouvoir l'image de marque.

 

Les campagnes de promotion : Ce sont des actions qui ont pour but d’augmenter immédiatement le chiffre d’affaires. Elles peuvent être menées auprès des consommateurs ou des distributeurs.

 

La PLV : Son rôle est de mettre en valeur le produit, attirer l'attention du client et l'informer.

 

Le marketing direct : Il permet de rentrer directement en contact avec le client en utilisant les supports adaptés : courrier, téléphone, fax, internet…

 

Les relations publiques : Ce sont des activités déployées en vue d’établir et de maintenir de bonnes relations et une image favorable de l’entreprise. Leurs effets ne peuvent se sentir qu’à long terme.

 

Le mécénat et le parrainage : C’est un soutien matériel et financier d’une activité ou d’un événement en vue d’améliorer la notoriété et l’image de l’entreprise ainsi que de ses produits.

 

 

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