Marketing : Le diagnostic externe et interne

L’outil le plus fréquemment utilisé pour faire un diagnostic externe et interne complet est la matrice MOFF, plus célèbre sous le nom de SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Le diagnostic stratégique caractérise la situation de l’entreprise et son environnement. Il est nécessaire de réaliser deux diagnostics distincts mais liés :

• Le diagnostic interne : Permet l’analyse des forces et des faiblesses de l’entreprise.

• Le diagnostic externe : Permet d’analyser des opportunités et des menaces de l’environnement.

Plan du document :

• I. Le diagnostic stratégique externe 
• A. Macro-environnement
• B. Micro-environnement
• II. Le diagnostic stratégique interne 
• III. Description des outils qui ont été utilisés pour établir le diagnostic 
• IV. Définir une problématique dans un projet 

Partie 1 : Le diagnostic stratégique externe 

• A. Macro-environnement

Facteurs généraux qui affectent le microenvironnement : Politiques, économiques, socioculturel, technologiques, écologiques, légal.

1. Politique Légal : L’environnement politique affecte fortement les décisions commerciales : Droit à la concurrence, droit du travail, normes de fabrication, de sécurité, etc…

2. Économique : Conjoncture économique, accès au crédit, fiscalité, etc…

3. Socioculturel : Évolutions des habitudes, des valeurs, des croyances, des opinions…évolution de la population, âge moyen, flux migratoires….

4. Technologique : Évolution des technologies, de la recherche, nombre de dépôts, de brevets…

5. Écologique : Préservation de l’environnement, coût de l’énergie, nature des matières premières…

• B. Micro-environnement

C’est l’ensemble des acteurs proches de l’entreprise qui influent sur sa capacité à approvisionner ses clients à savoir l’entreprise elle-même, les fournisseurs, les intermédiaires de marché, les concurrents, les différents groupes d’influence

Partie 2 : Le diagnostic stratégique interne 

Il met à jour les forces et les faiblesses de l’entreprise. Il détermine ses capacités stratégiques et ses avantages concurrentiels. Il peut être réalisé à différents niveaux d'analyse :

• Financier
• Productif
• Technologique
• Humain
• Organisationnel
• Marketing

Partie 3 : Description des outils qui ont été utilisés pour établir le diagnostic 

Pour réaliser le diagnostic externe et interne, il est nécessaire de choisir les outils de collecte qui seront utilisés pour faire l’analyse. Ils sont diverses et variées aussi bien pour le diagnostic externe que le diagnostic interne.

1. Outils d’analyse possibles

• Analyse des causes et des conséquences ou diagramme d’ISHIKAWA. (diagnostic interne)

• Arbres des causes. (Diagnostic interne)

• Méthode QQOQCP. (Diagnostic interne)

2. Outils pour recueillir les informations

• Étude de satisfaction

• Étude de concurrence

• Étude de marché

• Analyse statistique des résultats de l’entreprise sur les principaux ratios de gestion, le chiffre d’affaires

• Outils prévisionnels de gestion

• Diagnostics sur l’ensemble des fonctions de l’entreprise
• ...

Partie 4 : Définir une problématique dans un projet 

Le diagnostic ne s’arrête pas là. Lorsque la partie externe et interne esr réalisée, il faudra choisir une problématique à résoudre.

• Choisir un angle d’attaque pour aborder le sujet et s’y tenir. A ce niveau là, c’est vous qui choisissez. Seul compte la faisabilité et votre motivation, autrement dit, vos goûts personnels et vos envies d’évolutions professionnelles.

• Attention à la faisabilité des objectifs fixés, dans le temps imparti et à la faisabilité de la recherche. Il faut aussi s’assurer que les données à étudier sont disponibles et accessibles. « la clé de faisabilité est la possibilité d’ouvrir la porte »

• Bien cibler le sujet afin de ne pas choisir une problématique trop vaste.