Du diagnostic à la stratégie marketing

Dans les précédents cours, nous avons vu l'importance du diagnostic stratégique au sein d'une entreprise, qu'il soit interne ou externe. En analysant le marché, les forces et faiblesses d'une entreprise mais aussi ses concurrents potentiels, la pression des fournisseurs, etc. on est à même d'adopter une stratégie marketing efficace.

 

Mais avant cela, il faut bien comprendre quels sont les objectifs d'une stratégie marketing et ce que représentent la segmentation, le ciblage et le positionnement. Enfin, le cours vous montrera comment passer de la stratégie marketing au marketing opérationnel.

 

I. Objectifs d'une stratégie marketing et démarche "Segmentation - Ciblage - Positionnement"

1. Objectifs

La fixation des objectifs est une étape préalable à la stratégie marketing. Les objectifs doivent être en cohérence avec le diagnostic et la stratégie de l’entreprise.

 

Selon l'entreprise, les objectifs peuvent être différents. Parmi les objectifs stratégiques les plus courants, on peut citer :

• • La rentabilité et le retour sur investissement (ROI)
• • Le volume des ventes et la part de marché
• • L'image de l'entreprise
• • etc.

 

La démarche marketing consiste à définir les critères et la méthode de segmentation. Pour cela, on commence par analyser le profil de chaque segment pour pouvoir évaluer l'attrait de chacun d'entre eux. Ainsi, on peut choisir le ou les segments que l'on souhaite avoir pour cible. Pour finir, il faut définir une stratégie marketing pour chaque segment en élaborant le positionnement et en déclinant le marketing mix correspondant (4P).

 

2. Segmentation

La segmentation consiste à former des groupes de personnes homogènes ayant des critères communs. Chaque segment est unique et diffère des autres segments. La segmentation est utile car les acheteurs sont nombreux et hétérogènes. Par la suite, on peut choisir d'adopter une stratégie marketing de masse (on s'adresse à tous les segments), de segmentation (on cible un segment en particulier) ou de one-to-one (message individualisé).

 

La segmentation se réalise selon plusieurs critères : socio-démographiques, comportementaux, style de vie, ... Un segment doit rassembler plusieurs qualités. En effet, il doit être pertinent, de taille suffisante, accessible, mesurable et homogène.

 

3. Ciblage

Il entraîne une politique de marketing spécifique. Il en existe 4 types :

• • Le marketing de masse ou marketing indifférencié, qui s'adresse à toute la population
• • Le marketing différencié ou marketing segmenté, qui s'adresse à plusieurs segments
• • Le marketing concentré ou marketing ciblé, qui ne s'adresse qu'à un seul segment
• • Le marketing individualisé ou marketing sur mesure, qui s'adresse à une toute petite partie du segment, voire à une seule personne.

 

Ce ciblage peut être influencé par différents facteurs, comme les ressources de l'entreprise, la phase du cycle de vie du produit, les stratégies marketing des concurrents, etc.

 

4. Positionnement

Le positionnement vise à différencier de façon marquante l'image d'un produit ou d'un service. Le positionnement se situe en amont de toute réflexion stratégique. Il est la clé de voûte du marketing-mix et la condition de sa cohérence. Chaque élément du marketing-mix (4P) doit communiquer le positionnement au consommateur.

 

Les critères d'un bon positionnement :

• • Clarté et simplicité
• • Attractivité
• • Originalité
• • Crédibilité
• • Profitabilité
• • Pérennité

 

II. De la stratégie marketing au marketing opérationnel

Au niveau marketing, il faut qu'il y ait une cohérence forte entre la cible, le positionnement et le marketing-mix. Il existe d'ailleurs différentes stratégies de marketing-mix, selon qu'il soit axé sur la politique de produit, de prix, de distribution ou de communication.

 

Pour qu'un plan marketing fonctionne, il faut que ses objectifs soient clairs, mesurables et temporels, que la stratégie soit unique sur le marché. De plus, l'entreprise doit faire preuve de réactivité en fonction des écarts observés.

 

Plan du document

 

• I. OBJECTIFS D'UNE STRATÉGIE MARKETING ET DÉMARCHE SEGMENTATION-CIBLAGE-POSITIONNEMENT
• 1. Objectifs
• 2. Segmentation
• 3. Ciblage
• 4. Positionnement

• II. DE LA STRATÉGIE MARKETING AU MARKETING OPÉRATIONNEL