Définition, rôle et critère de la segmentation

En marketing stratégique, il est important d'opérer une segmentation de la clientèle. Mais avant cela, il est nécessaire de bien comprendre en quoi cela consiste (définition, rôle, critères, etc.). Ce cours a donc été conçu pour vous apporter, dans un premier temps, une définition de la segmentation, puis quels sont les critères et la méthodologie à adopter. En suite, une partie sera consacrée aux stratégies commerciales pour finir avec les conséquences de la segmentation sur le plan de marchéage.

 

I. Définition

Il existe 2 méthodes de segmentation :

 

1.1 Segmentation descendante

Le principe de la segmentation descendante est de diviser la population en sous-ensemble homogènes. Par exemple, on part d'une population totale que l'on segmente en deux premiers groupes : les hommes d'un côté et les femmes de l'autre. Dans chacun de ces groupes, on forme des sous-groupes, par tranche d'âge par exemple.

 

1.2 Segmentation ascendante

Aussi appelée "typologie", la segmentation ascendante regroupe les individus qui ont des activités, des intérêts et/ou des opinions en commun.

 

 

Dans tous les cas, la segmentation permet d'identifier les différents besoins afin d'y répondre spécifiquement ou pas.

 

II. Critères de segmentation

Comme vu dans la précédente partie, la segmentation peut s'opérer selon différents critères. Ainsi, la méthode descendante utilise des critères observables, liés aux comportements (âge, sexe, activité professionnelle, etc.) alors que pour la méthode ascendante, on utilise des critères tels que les activités, les intérêts ou l'opinion.

 

Pour qu'un segment soit utile, il doit également respecter un certain nombres de critères. Ainsi, un segment doit être pertinent, mesurable, accessible et il doit durer dans le temps.

 

III. Méthodologie de mise en oeuvre

Pour réaliser une segmentation de la clientèle, on doit suivre plusieurs étapes :

 

IV. Les stratégies commerciales

Une fois la population segmentée, il est alors possible d'adopter une stratégie commerciale bien précise. Suivant ce que l'on choisit de faire, on peut compter 4 stratégies commerciales différentes :

 

V. Conséquences sur le plan de marchéage

La segmentation de la clientèle aura un impact plus ou moins considérable sur le plan de marchéage, à plusieurs niveaux. Tout d'abord, en ce qui concerne les produits (leurs caractéristiques, la largeur de la gamme ou encore le packaging) et la politique de prix. Mais la segmentation influe également sur la politique de distribution du produit (quel canal choisir) ainsi que sur la stratégie de communication (quel message, avec quel ton et pour quel media).

 

Plan du document

 

• I. DÉFINITION

• II. CRITÈRES DE SEGMENTATION

• III. MÉTHODOLOGIE DE MISE EN OEUVRE

• IV. LES STRATÉGIES COMMERCIALES

• V. CONSÉQUENCES SUR LE PLAN DE MARCHÉAGE