BTS Communication - Culture de la communication Chapitre 10 - Les discours publicitaires

En fonction des objectifs de l’annonceur, vous ne parlerez pas de la même façon à vos cibles. Vous allez adopter un type de discours bien précis. En publicité, on définir 5 types de discours : le discours narratif, le discours descriptif, le discours argumentatif et le discours d’exposition et pour finir le discours injonctif. En identifiant le type de discours le plus approprié, vous allez ainsi pouvoir vous donner un vrai cadre créatif.

Plan du document :

• I. Le discours narratif
• II. Le discours descriptif
• III. Le discours argumentatif
• IV. Le discours d'exposition
• V. Le discours injonctif

Partie 1 : Le discours narratif

Toutes les publicités se basant sur le discours narratif pourraient commencer par « il était une fois ». Quels spécialistes de la communication, aujourd’hui, n’a pas entendu parler du story telling ? Le discours narratif, c’est pour ainsi dire l’art de raconter une histoire avec un début, un milieu, une fin, des péripéties, des rebondissements, un dénouement... La publicité ne se voudra pas donneuse de leçon mais plutôt témoin, porte-parole. Le discours narratif permet ainsi un retour d’expérience. Par ce biais, on pourra aisément partager des émotions et des valeurs. Avec ce type de discours, il est facile d’impliquer la cible dans l’histoire et de créer ainsi un phénomène d’identification.

Partie 2 : Le discours descriptif

Avec les discours descriptif, on mettra en avant les caractéristiques du produit et très souvent, ce dernier est mis en scène de façon très esthétique. Il est donc question de le sublimer et de proposer une publicité hors du temps et de l’espace. On va donc jouer sur l’aspect affectif car le but est bien de faire aimer le produit mais aussi sur l’aspect cognitif puisque la description permet de mieux informer les cibles et donc de jouer sur la mémorisation de la marque.

Partie 3 : Le discours argumentatif

Le discours argumentatif est en général utiliser pour atteindre certains objectifs conatifs. On met en avant des arguments pour convaincre et inciter les cibles à changer certains comportements. On jouera sur les émotions mais également avec un argumentaire permettant d’affirmer ou de contredire une thèse. On l’utilise très souvent en communication marchande et on le déploie sous forme de dialogue quelquefois.

Partie 4 : Le discours d'exposition

Il est ici question de communiquer de l’information. On est donc sur un angle neutre, objectif et une volonté d’expliquer, de clarifier. C’est le discours employé en journalisme, relations presse et sur les publi-rédactionnels. En publicité, il est idéal pour mettre en avant certaines caractéristiques techniques et pour préciser les mentions légales.

Partie 5 : Le discours injonctif

La publicité conseille, donne des ordres ou interdit tout simplement ! On est donc dans une fonction conative. Le discours injonctif emploie souvent l’impératif et utilise la kinésique (regard droit dans les yeux, doigt pointé, poing levé, etc.) pour appuyer encore plus l’injonction. De ce fait, il peut être perçu comme intrusif.

Le discours injonctif est courant dans les campagnes de communication défendant les grandes causes et les discours politiques.

TOUS LES COURS DU BTS COM