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Téléchargez gratuitement ce cours d'étude et veille de marchés étranger qui entre dans le programme BTS commerce international.
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Plan du document :
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I. Origine et évolution du marketing
1) Origine
2) Définitions
3) Domaines d'application du marketing
4) Evolution
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II. Marketing opérationnel et stratégique
1) Marketing opérationnel
2) Marketing stratégique
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III. Marketing international
1) Définitions
2) Les variétés de marketing international
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Dès le 17e siècle l’ouvrage de Jacques Savary « Le parfait négociant » traitait du problème de la standardisation des produits et l’adaptation aux besoins des consommateurs des différentes régions où s’exerçaient les négociations.
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Le marketing contemporain a vu le jour aux USA dans les années 30, suite à la crise de 1929. Les sociétés américaines ont été obligées de structurer leur démarche et leurs analyses des consommateurs.
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Il existe de nombreuses définitions, voici la plus représentative du marché actuel :
L’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.
Ou plus simplement :
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L’ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence la production et la commercialisation.
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Les principales caractéristiques de cette démarche sont :
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Le client est au cœur de l’entreprise. Il prend le nom de consommateur lorsqu’il influence directement l’entreprise.
La démarche marketing est un moyen pour l’entreprise d’atteindre ses objectifs.
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Cette adaptation n’est jamais terminée, elle est sans cesse remise en cause au fur et à mesure de l’atteinte des objectifs.
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Le marketing s’est développé aux USA dans des entreprises qui mettent sur le marché des produits de grande consommation.
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En France, L’Oréal ou Danone suivent cet exemple.
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Le processus d’achat est rationnel
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Le contexte du 21e siècle est totalement modifié.
Les consommateurs disposent d’une multitude d’informations à moindre (internet) : cela se traduit par une surcharge d’informations et une pénurie d’attention.
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La concurrence est renforcée par la globalisation des marchés à chronocompétition ou « time to market ». La vitesse de réaction devient essentielle à la réussite des entreprises.
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Personnalisation poussée des offres auprès des consommateurs à les entreprises ont de plus en plus d’informations permettant de s’adapter à chaque profil de client potentiel
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Le marketing international peut être défini comme l’exécution d’au moins une des tâches du marketing au-delà des frontières nationales.
C’est une action commerciale à distance :
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à Distance géographique : l’éloignement géographique modifie
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   Notamment la structure des coûts du produit
   Exemple : Danone s’est développé aux Etats-Unis en rachetant des
   Sources locales, ce qui enlève le coût du transport.
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Exemple : Aux Etats Unis il y a peu de spectateurs qui acceptent de voir un film étranger doublé en langue anglaise. Seuls les cinéphiles apprécient de voir un film sous-titré en anglais. Cela incite à racheter les droits des films français à succès.
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Exemple : En Espagne la vente de cigarettes n’obéit pas aux mêmes réglementations qu’en France ; les taxes ne sont pas les mêmes et la vente dans les distributeurs automatiques est autorisée.
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