BTS CI - Etude et veille des marchés étrangers Chapitre 1 - La démarche marketing

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Plan du document :

 

I. Origine et évolution du marketing

1) Origine

2) Définitions

3) Domaines d'application du marketing

4) Evolution

 

 

II. Marketing opérationnel et stratégique

1) Marketing opérationnel

2) Marketing stratégique

 

 

III. Marketing international

1) Définitions

2) Les variétés de marketing international

 

 

 

 

 

I. Origine et évolution du marketing

1) Origine

 

Dès le 17^e siècle l’ouvrage de Jacques Savary « Le parfait négociant » traitait du problème de la standardisation des produits et l’adaptation aux besoins des consommateurs des différentes régions où s’exerçaient les négociations.

 

Le marketing contemporain a vu le jour aux USA dans les années 30, suite à la crise de 1929. Les sociétés américaines ont été obligées de structurer leur démarche et leurs analyses des consommateurs.

 

 

 

2) Définitions

 

Il existe de nombreuses définitions, voici la plus représentative du marché actuel :

L’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.

Ou plus simplement :

 

L’ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence la production et la commercialisation.

 

Les principales caractéristiques de cette démarche sont :

 

• L’orientation client :

Le client est au cœur de l’entreprise. Il prend le nom de consommateur lorsqu’il influence directement l’entreprise.

La démarche marketing est un moyen pour l’entreprise d’atteindre ses objectifs.

 

• L’adaptation continue de l’entreprise :

Cette adaptation n’est jamais terminée, elle est sans cesse remise en cause au fur et à mesure de l’atteinte des objectifs.

 

 

 

3) Domaines d'application du marketing

 

Le marketing s’est développé aux USA dans des entreprises qui mettent sur le marché des produits de grande consommation.

 

En France, L’Oréal ou Danone suivent cet exemple.

 

• Spécificités du Marketing des services :

• Le service n’est pas stockable
• Le réseau de contact client est primordial
• Le client participe à la production du service
• Le respect des normes de qualité est essentiel

 

• Spécificités du marketing B to B

• Le processus d’achat est complexe avec plusieurs intervenants
• La décision d’achat est collective
• Le client dispose d’une information très complète

 

Le processus d’achat est rationnel

 

 

 

4) Evolution

 

Le contexte du 21^e siècle est totalement modifié.

Les consommateurs disposent d’une multitude d’informations à moindre (internet) : cela se traduit par une surcharge d’informations et une pénurie d’attention.

 

La concurrence est renforcée par la globalisation des marchés à chronocompétition ou « time to market ». La vitesse de réaction devient essentielle à la réussite des entreprises.

 

Personnalisation poussée des offres auprès des consommateurs à les entreprises ont de plus en plus d’informations permettant de s’adapter à chaque profil de client potentiel

 

 

 

 

 

II. Marketing opérationnel et stratégique

 

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III. Marketing international

1) Définitions

 

Le marketing international peut être défini comme l’exécution d’au moins une des tâches du marketing au-delà des frontières nationales.

C’est une action commerciale à distance :

 

à Distance géographique : l’éloignement géographique modifie

 

    Notamment la structure des coûts du produit

    Exemple : Danone s’est développé aux Etats-Unis en rachetant des

    Sources locales, ce qui enlève le coût du transport.

 

• Distance culturelle : les consommateurs n’ont pas les mêmes références d’une zone géographique à l’autre.

 

Exemple : Aux Etats Unis il y a peu de spectateurs qui acceptent de voir un film étranger doublé en langue anglaise. Seuls les cinéphiles apprécient de voir un film sous-titré en anglais. Cela incite à racheter les droits des films français à succès.

• Distance réglementaire : les réglementations nationales sont souvent très différentes.

 

Exemple : En Espagne la vente de cigarettes n’obéit pas aux mêmes réglementations qu’en France ; les taxes ne sont pas les mêmes et la vente dans les distributeurs automatiques est autorisée.

 

 

2) Les variétés de marketing international

 

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