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La communication en marketing

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La communication en marketing

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Le flash mob de Coca-Cola et de Samsung, de nouveaux outils de communication, avec des objectifs différents. L'objectif de Samsung est de promouvoir la sortie de son nouveau portable Galaxy, alors que celui de Coca Cola est d'entretenir sa marque. Aujourd'hui pour placer un produit, toute forme de communication est permise. Mais quelles sont les éléments essentiels d'une bonne communication marketing ?

 

 

 

 

 

Chapitre 1 : La communication en marketing

 

 

La communication fait partie des 4P, elle est mise en place lors de la stratégie marketing (cible marketing et, dans le cas de la communication, on définit une cible de communication). La communication en marketing ce n'est pas que de l'information, c'est de la communication persuasive, l'objectif est de persuader le client, d'obtenir une modification dans son comportement.

Pour ce faire on va communiquer auprès des percepteurs, des distributeurs, des leaders d'opinions, des clients, des actionnaires, mais aussi auprès des fournisseurs. Le client se divise en consommateur, utilisateur, et en acheteur.

 

La communication dans les services comprend 3 caractèristiques :

 

- La perissabilité : on ne peut pas le stocker. Le problème arrive lorsque j'ai une demande qui n'est pas constante.

 

- Intangibilité : Difficile de justifier le prix, problème d'évaluation de la qualité du service. La qualité est perçue avant l'achat. Cela amène l'entreprise à avoir une image institutionnelle forte et sécurisante.

 

- Inséparabilité : l'interaction client-vendeur est forte.

 

 

Chapitre 2 : La modélisation des effets de la communication sur le consommateur

 

 

Le processus d'action de la communication repose sur deux types de modèles :

 

 

- Le modèle stimulus - réponse : Explique les comportements des personnes comme des réactions.

 

- Le modèle de la hiérarchie des effets : Décomposent l'action de la communication en plusieurs étapes ou effets intermédiaires :

 

- Le modèle d'apprentissage : cognitif, affectif, conatif...

- Le modèle d'implication minimale : connaissance, comportement, évaluation.

- Le modèle de dissonnance : comportement, évaluation, connaissance.

 

 

Chapitre 3 : Les mécanismes de réception des messages

 

 

Les publicités intégratrices cherchent à intégrer le consommateur à un style de vie, à un groupe, une société. Elles donnent un positionnement psychologique aux produits difficiles à différencier.

 

Il y a dissonance cognitive quand le consommateur reçoit des informations discordantes qui vont le déranger, perturber ses opinions et ses attitudes. Il aura tendance à résister mais ça ne fera que remettre en cause des choix passés ou sur le point d'être faits.

 

 

Relation entre implication et communication :

 

 

- Consommateur fortement impliqué : il s'intéresse à la publicité et aux informations concernant le produit, parfois les recherche activement. Il a tendance à rejeter les informations contraires à ses croyances mais reste attentif aux signes d'approbation sociales. Il est lui même émetteur d'information et de conseil vers d'autres consommateurs.

 

- Consommateur faiblement impliqué : il ne s'intéresse pas à la publicité et a tendance à accepter passivement n'importe quelle information. Il ne parle pas du produit ou de la marque aux autres consommateurs.

 

 

Le rôle de la publicité est de diminuer le risque perçu. Il peut être diminué en valorisant le savoir faire du producteur, en apportant la garantie de la marque connue, en s'engageant sur le résultat et les services, en mettant en scène des témoignages de consommateurs satisfaits ou encore en évoquant la caution des leaders d'opinion.

 

Si le risque perçu est très élevé la publicité n'est pas suffisante pour un achat imposant. Si il est faible voire nul, il faut créer et entretenir une notoriété.

 

 

La perception du message se traduit par deux caractéristiques principales :

 

 

- La complétude : Lorsqu'une image est incomplète, on a une tendance naturelle à la compléter, en s'appuyant sur notre mémoire et notre sens de la déduction.

- L'ambigüité : Elle consiste à percevoir des stimulis qui peuvent être interprétés et compris de façons différentes, voire opposées.

 

 

Chapitre 4 : La stratégie de communication

 

 

Les étapes de la stratégie de communication :

 

 

- Définition des objectifds de la communication : cognitifs, affectifs et conatif

 

- Définition des cibles de communication : leaders d'opintions, prescripteurs, clients, distributeurs...

 

- Définition des messages à transmettre

 

- Définition des moyens de transmission des messages : le mix de communication

 

- Allocation des budgets : achat d'espace budgétaire, rémunération des prestataires, frais techniques et études.

 

- Détermination de la campagne de communication

 

- Mise en oeuvre de la campagne de communication

 

- Contrôle de la stratégie et de la campagne de communication

 

 

Chapitre 5 : Focus sur la publicité-média

 

 

La publicité média :

 

Avantages : Moyen qui permet de toucher un public de masse, effet rapide sur la notoriété, elle impressionne les distributeurs, bon moyen également pour recruter des clients.

 

Inconvénients : Plus difficile de cibler les personnes, il y a un budget minimum, un fort encombrement publicitaire, des meilleurs supports, du temps pour la réservation, moins efficace pour fidéliser les clients.

 

 

On à tendance à confondre les rôles des différents acteurs car ils se substituent de plus en plus les uns aux autres :

 

 

- Les investisseurs : annonceurs, paient pour diffuser le message

 

- Les intermédiaires : agences conseil en marketing et communication

 

- Les centrales d'achat ont évolué en agence média

 

- Les hôtes intermédiaires : réalisent des spot, testent les campagnes de communication

 

- Les organismes de représentation : syndicats professionnels

 

 

La production de messages publicitaires se fait de manière générale autour de 8 registres :

 

 

- L'humour : On cherche à faciliter la mémorisation du message qu'on veut diffuser.

 

- L'émotion : Les publicités pour les parfums jouent sur l'émotionnel (cinéma et TV).

 

- Les approches persuasives : Permettent d'apporter des preuves rationnelles, montrent la supériorité technique de la marque ou du produit.

 

- Les approches visuelles : Message simple qui s'approche davantage du design.

 

- Le décalage créatif : Entraine une surprise liée à une situation innatendue.

 

- Les approches par le négatif : Le but est de fonder la publicité sur le choc visuel, provoqué par des photos difficiles à voir.

 

- Approche de proximité : On cherche l'empathie.

 

- L'utilisation de célébrités : Peut interpeler, cependant ça coûte cher et il y a un risque de vampirisation.

 

 

Le choix des médias et des supports se fait en 3 étapes :

 

 

- Le choix des médias : Chercher l'efficacité maximum du média mais dans les contraintes budgétaires de l'entreprise.

 

- Le choix des supports : Selon des critères qualitatifs (caractéristiques techniques, image du support, contexte publicitaire) et quantitatifs (l'audience utile, la puissance du support, le CPM...)

 

- Audit de la stratégie de communication : Permet de vérifier que la communication s'adresse au bonnes cibles et de déterminer les valeur de communication et de persuasion de la campagne.

 

 

Chapitre 6 : La communication hors-média

 

 

La communication hors-média comprend 3 éléments importants :

 

 

- Marketing direct : Distribution porte à porte, la poste, le téléphone, internet.

 

- Promotion des ventes : S'inscrit dans le cadre d'une stratégie Push (message pour faire agir le consommateur)

 

- Les relations publiques : Toute l'action ayant pour but d'améliorer l'image d'un produit ou d'une entreprise.

 

 

Plan du document

 

 

 

  • Chapitre 1 : La communication en marketing
  • Chapitre 2 : La modélisation des effets de la communication sur le consommateur
  • Chapitre 3 : Les mécanismes de réception des messages
  • Chapitre 4 : La stratégie de communication
  • Chapitre 5 : Focus sur la publicité-média
  • Chapitre 6 : La communication hors-média

 

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