BTS Communication - Culture de la communication Chapitre 8 - la création du message publicitaire (partie 2)

Henri JOANNIS est un publicitaire né en 1928 et mort en 2010. Il a travaillé en tant que directeur d’agence de publicité et directeur marketing et fonde son agence en 1968. Il a ensuite été vice-président de l’agence Mc Cann Erickson, professeur dans l’enseignement supérieur, notamment à HEC. Il a rédigé plusieurs ouvrages : De l’étude de motivation à la création publicitaire (1967), le Processus de création publicitaire (1979), De la stratégie marketing à la création publicitaire (1994). C’est un des pionniers du marketing en France. C’est dans son premier ouvrage qu’il met en avant 9 procédés publicitaires qui pourront vous aider à créer de bonnes campagnes de communication.

 

Plan du document :

 

• I. La bisection symbolisante
• II. L'hyperbolisation sympathique
• III. La personnalisation signifiante
• IV La référence inattendue
• V. Le concept a contrepied
• VI. La réserve spectaculaire 
• VII. L'expression à contre-courant
• VIII. La transfiguration qualitative
• IX. Le suspens différé

 

 

 

Partie 1 : La bisection symbolisante

C’est la rencontre improbable entre deux univers opposés. Il est intéressant pour ce procédé d’employer des figures de rhétorique comme le paradoxe et l’oxymore. La combinaison des deux éléments va créer quelque chose de de nouveau et de surprenant. Le récepteur décode alors le procédé et devient complice de la marque.

 

 

 

Partie 2 : L'hyperbolisation sympathique

Avec ce procédé, tout est dans l’exagération. Mais cette exagération est telle que nous la percevons. Elle peut alors provoquer de l’amusement. L’annonceur ne se prend pas au sérieux et c’est ce qui va plaire à la cible. On nous propose ainsi des situations décalées nous projetant dans une nouvelle dimension. Pour ce procédé, les notions de satisfaction et de plaisir sont importantes.

 

 

 

Partie 3 : La personnalisation signifiante

Qui ne connaît pas « La laitière » de Danone, Cerise de Groupama… ? De nombreux annonceurs ont choisi un personnage, une égérie incarnant les valeurs de leurs marques.

 

 

 

Partie 4 : La référence inattendue

Il s’agit d’adopter une image, une œuvre d’art, un élément quelconque bien connu de la cible et de proposer une situation inattendue basée sur cet élément. Cela créée alors un effet de surprise, ce procédé est donc excellent en termes de mémorisation.

 

 

 

Partie 5 : Le concept a contrepied

On va choisir de mettre en avant un élément « choc » afin d’attirer l’attention du public. L’élément est en contradiction avec le message que l’on souhaite transmettre. Le but est dans un premier temps d’intriguer, de perturber la cible en allant à l’encontre de ce que l’on veut mettre en avant du produit, de la marque ou de la cause. On rebondira ensuite sur le message clé de la campagne dans le verrouillage.

 

 

 

Partie 6 : La réserve spectaculaire 

Le principe de ce procédé est d’en dire le moins possible voire de ne pas montrer le produit. En étant silencieuse, la publicité sera d’autant plus impactante. On joue sur la sobriété, le minimalisme et la notoriété.

 

 

 

Partie 7 : L'expression à contre-courant

On choisit un moyen d’expression inhabituel. Par exemple : la bande-dessinée, les onomatopées, mais encore un langage inventé sur-mesure (le poldomoldave) par les publicitaires qui ont travaillé sur les campagnes de la lessive Omo Micro.

 

 

 

Partie 8 : La transfiguration qualitative

Pas besoin de trop de texte, on privilégie l’esthétisme et l’image pour rendre le message plus puissant.

 

 

 

Partie 9 : Le suspens différé

On peut aussi parler de teasing. La campagne se déploie en plusieurs étapes. Une première qui consiste à lancer une énigme. L’annonceur peut alors rester anonyme, ce qui va encore plus attiser la curiosité du public. L’objectif est d’éveiller l’intérêt de la cible. Les autres étapes vont ensuite révéler la clé du mystère mettant en avant l’annonceur et l’objet de la communication.

 

 

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