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BTS Communication - Activités de communication Chapitre 30 -L'exploitation de la veille

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BTS Communication - Activits de communication Chapitre 30 -L'exploitation de la veille

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L'audience d'un support est constituée de l'ensemble des personnes qui sont touchées avec le support. Ces audiences permettent de déterminer les tarifs des espaces publicitaires, et permettent le choix des médias, puis des supports.

 

 

 

 

Plan du cours :

 

I. Les différents indicateurs d'audience

 

1) Les indicateurs d'audience de la TV et de la radio

2) Les indicateurs d'audience de la presse

3) Les indicateurs d'audience de l'internet

4) Les indicateurs d'audience du cinéma

 

II. Les outils de mesure d'efficacité des moyens de communication

 

1) Les pré-tests

2) Les post-tests

3) Le tracking

4) La pige publicitaire

 

 

 

 

 

 

 I. Les différents indicateurs d'audience

 

1. LES INDICATEURS D'AUDIENCE DE LA TV ET DE LA RADIO

 

L'audience instantanée = nombre total ou le pourcentage de personnes écoutant ou regardant un programme à un instant donné.

 

L'audience cumulée = Nombre total de personnes différentes exposées à un support ou à un message pendant une période de temps donnée et quelles que soient le temps de l'exposition avec le support

La durée d'écoute par individu = mesure la durée moyenne (en minutes et par jour), pendant laquelle les individus d'une population écoutent ou regardent les émissions d'une station de radio ou de télévision.

 

L'audience moyenne = la moyenne des audiences de chaque minute de la période

 

Part d'audience ou part de marché = % d'écoute d'un support / audience totale d'un média

 

 

 

2. LES INDICATEURS D'AUDIENCE DE LA PRESSE

 

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3. LES INDICATEURS D'AUDIENCE DE L'INTERNET

 

Pages vues ou impressions = nombre de fois où une page web est affichée dans un navigateur web pour une période donnée.

 

Visites ou sessions = série de pages web consultées de façon consécutive durant un laps de temps précis

 

Visiteur unique = personne qui consulte une série de pages web consécutives et qui effectue une série de requêtes Web.

 

Temps moyen par visite = c'est la moyenne des temps des visites mesurées sur un site (minimum deux pages).

 

Taux de rebond = en pourcentage, le nombre des visiteurs n'ayant visité qu'une seule page d'un site web donné par rapport au nombre total de visiteurs de ce site.

 

 

 

4.      LES INDICATEURS D'AUDIENCE DU CINEMA

 

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 II. Les outils de mesure d'efficacité des moyens de communication

 

L'étude de notoriété : mesure du degré de connaissance d'une marque ou d'une entreprise.

-"top of mind" ou "notoriété spontanée : correspond à la première marque ou entreprise citée spontanément

- notoriété, question posée après celle de la notoriété spontanée. Correspond au nombre d'individus citant une marque dans une liste de marques.

 

 

 

1. Les pré-tests

  • Les pré-tests de concept : permettent d'évaluer la pertinence des objectifs de communication et du positionnement mis en place.
  • Les pré-tests de création : permettent d'évaluer la pertinence du message publicitaire
  • Les pré-tests de campagne : permettent d'évaluer l'influence de la future campagne publicitaire sur le comportement d'achat des consommateurs, avant que le campgne ne soit lancée.

 

Quelques exemplaires de pré-test :

  • Folder test ou test de reliure : fausse publicité diffusée dans un support, la personne est ensuite interrogée sur la mémorisation
  • L'eye camera (caméra oculaire) : permet d'enregistrer la trajectoire du regard, de la lecture, les arrêts, …
  • Le pupillomètre : enregistrement de la dilatation de la pupille en fonction de l'intérêt porté par l'interviewé.

 

 

 

2. Les post-tests

  

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3. Le tracking

 

Le tracking est une enquête permanente, il permet d'évaluer l'efficacité de la publicité sur la durée. Le tracking étudie la notoriété, l'image de marque, les intentions d'achat…. L'étude se fait sur un échantillon changé chaque semaine.

 

 

 

4. La pige publicitaire

 

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