BTS Communication - Projet et pratiques de la communication Chapitre 3 - Comment rédiger un brief créa ?

Vous avez pris le brief client, monté toute votre reco, le client vous demande de lui proposer quelques créas… A vous de briefer les équipes créatives… Afin de leur donner des axes de réflexion pour la création des messages et essayer de structurer leur réflexion, vous pouvez utiliser plusieurs méthodes, mises au point par les grandes agences de communication. Cette fiche vous les présente. Vous pourrez donc choisir celle qui vous paraît la plus adaptée ou celle avec laquelle vous êtes le plus à l’aise. Vous rédigerez ainsi un brief créa des plus organisés !

 

Plan du document :

 

• I. La copy strategy
• II. Le plan de travail créatif
• III. La copy strategy créative
• IV. La star stratégie
• V. La stratégie de disruption
• VI. Conclusion

 

 

 

 

Partie 1 : La copy strategy

Grand classique, cette méthode est simple, efficace et concise.

Vous allez ainsi expliquer à vos collègues de la créa ce que la campagne de communication devra donner comme promesse à vos cibles. On met en avant les caractéristiques produit. Il s’agira ensuite d’illustrer le message fort par des preuves et ensuite, mettre en avant le bénéfice que détient l’objet de la communication et qui différencie le produit de la concurrence. Vous indiquerez ensuite le ton qu’il faudra employer pour adapter votre discours (en précisant l’ambiance, le style, les décors…).

 

 

 

 

Partie 2 : Le plan de travail créatif

Cette seconde technique a été mise au point par l’agence YOUNG et RUBICAM. Elle complète très bien la copy strategy dite classique. Vous pouvez ainsi combiner les deux pour donner plus de précisions. On expose :

 

 

 

Partie 3 : La copy strategy créative

Déclinaison de la copy strategy classique, cette méthode propose de travailler autour de :

L’axe publicitaire :

Pour trouver l’axe publicitaire, vous devez clairement identifier les freins et mettre en avant les motivations de la cible. Ainsi, il sera facile de trouver l’idée forte de votre message.

Le concept d’évocation :

Il faudra ensuite réfléchir à une situation qui illustrerait parfaitement l’axe publicitaire. Le concept d’évocation fera gagner en crédibilité car il plongera les cibles dans la réalité. Il fera appel à leur vécu, leurs émotions…

Le thème :

Autrement dit, une fois que nous avons l’axe et le concept, comment décliner le tout sur les différents supports de communication ? On précise alors le ton et l’ambiance souhaités et on rédige le scénario (pour un spot), on indique les habillages sonores, les musques, etc…

 

 

 

 

Partie 4 : La star stratégie

C’est l’agence RSCG qui nous a concocté cette troisième méthode. Dans les années 70, la communication évolue. On va donner une dimension beaucoup plus psychosociologique à la communication. Bien loin de la réclame, les publicitaires vont alors essayer de créer du lien entre le produit (dimension affective) et le consommateur et proposeront des concepts plus élaborés. La star stratégie a pour objectif de donner une vraie personnalité au produit.

 

 

 

 

Partie 5 : La stratégie de disruption

Méthode la plus récente, on pourrait dire la plus moderne, la stratégie de disruption vise à créer une rupture avec le sens commun. Le message créera à un moment donné un effet de surprise afin de mettre en avant le positionnement de la marque. Dans le monde de la communication, on dit que cette méthode favorise ce que l’on nomme le « saut créatif ». D’ailleurs, la stratégie de disruption s’appelle aussi la technique du saut créatif.

 

 

 

 

Partie 6 : Conclusion

Ces méthodes créées par les agences de communication les plus célèbres sont donc celles que vous pouvez utiliser dans le cadre des épreuves du BTS COMMUNICATION. Vous les présenterez notamment en annexe pour l’oral E6. Sur le terrain, la communication n’étant pas une science exacte, vous pouvez tout à fait concevoir votre propre méthode, dans la mesure où, elle apporte une aide réelle aux équipes créa. En effet, il est important de leur donner assez d’information mais la difficulté sera de ne pas en fournir trop, au risque de freiner leur créativité. Tout est donc une question d’équilibre… De plus, en fonction de l’agence dans laquelle vous travaillerez, il faudra également vous adapter à ses pratiques…

 

 

TOUS LES COURS DU BTS COM