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Marketing de la distribution

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Marketing de la distribution

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Qu’est-ce que la distribution ?

 


Le circuit : tous les canaux qu’on peut avoir, le canal est une voie donnée.



Distribuer des produits : « c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et le cas échéant à leur entretien », Lendrevie et Lindon



Un canal de distribution : une voie d’acheminement entre le producteur et le consommateur.



Le circuit est la somme de tous ces canaux de distribution.

 

 

Quelles sont les structures de la distribution ?

 



Il y a 3 catégories de commerce :



-    le commerce indépendant – aucun lien juridique avec une centrale d’achat, c’est le petit magasin dans le centre ville. Aujourd’hui il y a de moins en moins, car ils sont chers. L’avantage c’est l’autonomie totale, liberté de décision sur le retailing mix. Le positionnement sera différent.



Difficulté rencontrée : prix achat




-    Le commerce associé – les commerces indépendants se mettent ensemble. Apparition avec l’augmentation de la concurrence de la grande distribution. Ici les E se rapprochent pour exercer en commun la fonction de détail et/ou de gros. Mais conserver leur indépendance financière et juridique.

 

Des formes de commerce associé : le groupement d’achat, l’échelle volontaire et la franchise.

 



75 groupements de commerçants soient 143 enseignes nationales. Intermarché, Leclers, Netto, U sont des commerçants associés. Alors ils ont une grande indépendance les uns des uns => des choses qu’on retrouve dans un Leclers on ne les retrouve pas dans un autre.

 


1ère catégorie
c’est les groupements d’achat : composé de détaillants qui se regroupent généralement sous la forme d’une coopérative (U, Leclerc, Mousquetaires). Je crée ma coopérative, je pratique des prix plus bas, mais l’inconvénient est que chaque directeur décide de prendre ou non certains produits.

 



Intérêt du groupement d’achat :
chaque adhérent peut se retirer à tout moment, est à la fois propriétaire et dirigeant de son magasin (versus le groupe intégré où les managers sont des salariés qui passent de 3 à 5 ans dans un magasin) => d’où une action locale à long terme.



Stratégiquement, c’est très intéressant. A l’intérieur du groupement si je ne veux pas qu’un soit plus fort que l’autre, j’impose une limite de magasins, s’engage à consacrer une partie de son temps (« le tiers temps ») à la gestion stratégique et opérationnelle du groupement=> d’où sentiment d’appartenance.



L’inconvénient : chacun est maître à bord et c’est difficile d’harmoniser les actions du groupement (certains magasins un peu vieux, un peu sale et d’autres qui sont modernes, mais on ne peut rien faire, il n’a pas d’obligation, c’est lui qui choisit, la seule chose qu’on lui impose est de donner un tiers.

 



-    les chaînes volontaires (Catena, Rallye acheté par Casino) magasin indépendant qui se mettent ensemble dans un seul but : la promotion et la commercialisation. On n’achète rien ensemble, ce qu’on fait ensemble c’est la promotion et la commercialisation. On retrouve cela dans les hôtels et les restaurants (Châteaux & Hôtels, Inter Hôtel, Citotel) et de  la distribution.



Exemple : Logis de France (hôtel) tous les hôtels sont différents, 3 250 hôtels-restaurant partout en France, ils se mettent ensemble sous l’enseigne de Logis pour profiter de sa notoriété, un certain niveau de qualité. Ils restent indépendants. Ils sont tous adhérents à la charte de la qualité, tous sont contrôlés par la chaîne qui leur attribue des cheminées (de 1 à 3 en fonction de la qualité), et si un établissement ne respecte pas la charte de qualité peut être radiée.

 



Les avantages de l’adhésion : regrouper sous un nom de marque commun et reconnu. On va avoir une mutualisation des actions des promotions. Tout un travail sur la commercialisation : réservation en ligne, une promotion avec les TO (-5% sur tous les Logis), des chèques vacances valables partout en France). Des sites pour une seule région, ou pour toute la France.

 

Ex : Logis de France de Bourgogne (pas la même chose que le site nationale, pas la même charte graphique). Il y a aussi Logis d’exception (au-delà des 3 cheminées).

 



Dernière catégorie : la franchise :
c’est un contrat de collaboration commerciale entre un franchiseur (fabricant, prestataire de service coiffeur) et un franchisé (commerçant indépendant) plusieurs éléments (une signalétique, une collection de produit, de services ou de technologie, un savoir-faire). En contrepartie le franchisé s’acquitte d’un droit d’entrée et donne un % de son CA. Depuis 1995 on assiste à un vrai développement de la franchise, c’est la France qui a le plus de franchises. 1369 en 2009,

 

ex : Mobalpa, Mr Bricolage, Yves Rocher, ED, Marché plus, Mono’Marché.

 



L’intérêt pour le franchiseur
: il n’investit pas beaucoup et il reçoit de l’argent. Pas si intéressant pour le franchisé, car il ne peut pas faire de changement.

 

Ex : le Carrefour pour ses hard discounts ED, objectif : prise rapide de part de marché pour contrer le hard discount allemand. Solution : la franchise, en 2002 ouverture à la franchise pour entamer une nouvelle phase de développement.



Les obligations des franchiseurs : Carrefour doit offrir une assistance, Carrefour va former le futur franchisé, aider à communiquer lors de l’ouverture, après l’ouverture : bénéficie de service de logistique, d’un accompagnement dans la mise en place des méthodes, de formations continues. Bénéficie d’un plan d’animation commerciale annuel et d’un matériel de communication (prospectus, PLV).



Il propose 2 possibilité : 10 000 euros, nous somme franchisé, mais nous somme locataire-gérant, pas de propriétaire, on crée une société et on assure la gestion d’un magasin existant.



2ème : 200 000 euros => franchisé investisseur. Commerçant indépendant, on crée une société en partenariat avec ED et exploite le magasin. on est propriétaire du fond de commerce.

L’intérêt : lutter contre l’arrivée du hard discount.

 

 

-    le commerce intégré : composé de groupe de distribution qui assume à la fois :

 


* la fonction de gros, par l’intermédiaire de centrales d’achat ;



* et la fonction de détail grâce à un certain nombre de point de vente.

 

 

Exemple : BOUCICAUT le bon marché crée en 1852, les magasins populaires Monoprix, les magasins à succursales multiples (MAS), la vente à domicile ou par correspondance, la distribution intégrée coopérative => vendre au plus juste prix ((Fnac fédération nationale d’achat,  d’achat pour les cadres), Camif).




Quelle structure choisir ? Les bonnes questions :

 

 

* Indépendant ou pas dans la gestion de gros ou de détail ?


* Les valeurs ?



* Uniformisation du mix ?


* Vitesse de développement souhaitée ?

 




Etude de cas : ETAM, plus de 3800 points de vente dans 40 pays, CA en 2009 1020 millions d’euros.

 


* 2005 le groupe possède 131 magasins franchisés, 303 magasins propres

* 2009 le groupe a 718 magasins (187 franchisé)

 

 


Pourquoi plusieurs types de magasins ? Pour différents cibles,



La franchise : pour s’implanter dans des villes de moindre importance, plus difficiles à rentabiliser par le biais de succursales. Objectif : avoir plus de contact avec la clientèle  en France.


Les points de vente intégrés : permettre de s’implanter sur des emplacements chers dans des grandes agglomérations. Objectifs : image, générer la notoriété de l’enseigne, affiner le concept, tester de nouveaux produits.




Le magasin vitrine, flagship : créer l’image du magasin, Etam à Paris, jouer sur la lumière, sur l’ambiance, diffuser des senteurs, comme un appartement de 900m², Objectif : on joue sur l’image institutionnelle.

Le site de vente, à l’étranger ils utilisent le réseau intégré afin de contrôler son mix retailing. La majorité c’est des magasins en propre.

 

 

Les formes de vente au détail

 


Création du Bon Marché
en 1852 par Astride BOUCICAUT (Paris)



Rupture au commerce traditionnel




* l’entrée libre (plus d’obligation d’achat)

* un prix fixe est affiché (fin de discutions et négociations)

* proposition d’un assortiment large et profond (se démarquer de la spécialisation de l’époque)

* mise en scène des produits et architectures spectaculaire du magasin (apparition de l’expérience hédonique).

 

 

Plan du document

 

 

  • Partie 1 : L’appareil commercial français et ses différents circuits
  • 1. Qu’est-ce que la distribution ?
  • 2. Quelles sont les structures de la distribution ?
  • 3. Les formes de vente au détail
  • Partie 2 : La gestion des entreprises de commerce de détail : la relation avec la clientèle
  • 1. Point de vente et comportement de l’acheteur
  • 2. Les éléments de gestion du point de vente

 

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