BTS NRC - Techniques commerciales chapitre 11 : Argumenter en situation de vente

Plan du document :

I. La présentation des produits / services

II. L'agumentation des produits

Présentation générale de l'argmentaire de vente

Vous venez de reformuler les besoins de votre client afin de vérifier que vous vous êtes bien compris, et il vous a confirmé que vous aviez bien trouvé ses besoins, vous pouvez alors passer à la présentation des produits et à l’argumentation car vous venez de verrouiller sa demande par un oui. La présentation des produits/services et l’argumentation consiste à montrer le produit correspondant à ses mobiles d’achat, de façon avantageuse en accompagnant celle-ci des arguments destinés à convaincre le client. Afin de présenter ses produits et/ou services, le commerciale peut utiliser le plan de présentation QQCCP, appelé aussi méthode Quintilien.

Partie 1 : La présentation des produits / services

A. QUEL PRODUIT ?

Le commercial présente :

     ➣ Le produit et/ou service que le client recherche, celui qui correspond à ses besoins, ses mobiles d’achat, ses motivations. Proposer un mauvais choix au client pourrait compromettre la vente car il peut véhiculer chez le client un manque de professionnalisme de la part du commercial.

     ➣ un produit impeccable, en parfait état de marche (s’il s’agit d’un produit technique), un service mis en service immédiatement ou dans les plus brefs délais.

B. QUAND ?

Le commercial présente le produit et/ou le service:

     ➣ Après avoir reformulé les besoins du client et quand vous avez obtenu son accord.

     ➣ Lorsque vous êtes sûr d’avoir bien repéré les mobiles d’achat du client (Typologie SONCAS - cf. fiche Découvrir le client).

     ➣ Lorsque vous avez identifié sa motivation (hédoniste, altruiste, d’auto-expression).

     ➣ Lorsque les freins ont été levés (Habitude, peur, inhibition).

     ➣ Lorsque le client le demande, et si le commercial sent qu’il a assez d’éléments pour lui proposer le produit et/ou service adapté.

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Partie 2 : L'agumentation des produits

L’argumentation est une étape très importante puisqu’elle doit permettre de déclencher l’achat. Le cours que nous allons voir maintenant représente les fondamentaux  Voilà les trois points clés qui vont nous servir de guide : l’argument de vente, l’argumentaire, l’argumentation.

A. L’ARGUMENT DE VENTE 

L’argument de vente permet de donner l’envie au client d’acheter, venter un produit. Nous pouvons le définir comme une analyse apportée par le commercial pour provoquer l’intérêt du client mise en œuvre dans l’entretien de vente au cours de la phase d’argumentation.

Pour construire un argument, il faut dans un premier temps trouver une caractéristique technique, commerciale ou psychologique, dégager un avantage client pour chaque caractéristique principale

1. Qu’est-ce qu’une caractéristique ?

Une caractéristique est un élément qui va permettre de distinguer le produit. Nous retrouvons trois types de caractéristiques :

• caractéristiques techniques : Elles sont propres au produit et permettre de décrire le produit et/ou service.

Exemples

     ➣ Contenance

     ➣ Description

     ➣ Composants

     ➣ Couleur

     ➣ Utilisation

     ➣ Mode d’emploi

• caractéristiques commerciales : Elles sont propres au produit, à une famille de produits, à une entreprise.

Exemples :

     ➣ Prix de vente, conditions de paiements

     ➣ Garantie, Service après-vente, Service à la clientèle

     ➣ Promotion commerciale

     ➣ Produits complémentaires ou supplémentaires

• caractéristiques psychologiques : Elles sont propres au produit et à la marque et permettent de donner une image au client.

Exemples :

     ➣ Image du produit

     ➣ Image de la marque

1. Qu’est-ce qu’un avantage ?

Un avantage est un élément positif qui permet au client de prendre confiance envers le produit.

1. Qu’est-ce qu’un argument ?

Un argument est une caractéristique accolée avec une caractéristique à un avantage.

 
Lorsque le commercial argumente, il ne faut surtout pas se contenter de donner une liste de caractéristiques sans avantages car ils ne portent que peu d’intérêts au chaland. 

B. L’ARGUMENTAIRE 

L’argumentaire est un outil de base. Il est établi par le service commercial ou le commercial lui-même. C’est une liste d’arguments destinés à convaincre un client pendant la négociation. Il facilite le travail d’argumentation pour que le commercial choisisse ceux qui sont le plus pertinents pour le client en fonction de ses mobiles d’achat

Il doit donc être consulté avant la vente mais il n’est pas question de débiter sa liste d’arguments pendant l’argumentation. Argumenter, c’est faire correspondre le produit, le service ou l’idée que l’on propose aux besoins et aux motivations du client. Le bon argument est personnalisé.

Pour sa construction, vous suivrez les trois étapes suivantes :

     ➣ Repérer les principales caractéristiques du produit qui sont susceptibles d’offrir un intérêt pour le client.

     ➣ Construire un argument pour chacune des caractéristiques dégagées.

     ➣ Adapter l’argumentaire à SONCAS, c'est-à-dire à chaque client.

LA CORRESPONDANCE DE L’ARGUMENTAIRE A CHAQUE CLIENT :

Le client en fonction du produit peut avoir un mobile rationnel (confort, argent, sécurité) ou émotif (sympathie, orgueil, nouveauté).

Lorsque vous aurez construit vos arguments, vous pourrez rajouter une colonne indiquant le mobile d’achat dominant.

C. L’ARGUMENTATION 

L’argumentation est de loin la plus importante car c’est dans cette partie que vous allez communiquer avec votre client. Nous pouvons alors dire que l’argumentaire est la phase de préparation à l’argumentation et que l’argumentation en découler instinctivement.

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